青岛啤酒战略管理分析.doc

PAGE PAGE 6 战略管理 案例分析课程报告 案例分析:青岛啤酒战略管理分析 姓 名:陈超 班 级:营销071 学 号：071011122 指导老师：王长峰 编写日期：2010年6月15日 目 录 一、中国啤酒市场的发展现状…………………………………………3 二、啤酒业的机遇和挑战………………………………………………3 1.啤酒业面临的挑战…………………………………………………………………3 2.啤酒业面临的机遇…………………………………………………………………5 三、青岛啤酒战略环境分析……………………………………………5 1.PEST模型分析……………………………………………………………………5 2.波特五力模型分析…………………………………………………………………5 （1）同行竞争者………………………………………………………………………5 （2）供应商……………………………………………………………………………6 （3）替代品……………………………………………………………………………6 （4）在供应商议价……………………………………………………………………6 （5）中间商……………………………………………………………………………7 3.SWOT分析…………………………………………………………………………7 4.核心竞争力分析…………………………………………………………………8 四、青岛啤酒的发展战略………………………………………………9 1. 以兼并收购实现快速扩张………………………………………………………9 2. 充分发挥品牌效应………………………………………………………………10 3. 低成本扩张模式…………………………………………………………………10 4. 区域合理性布局…………………………………………………………………10 一、中国啤酒市场的发展现状 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。 　　拥有12亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 　主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 　　我们相信，随着国家加强宏观调控、择优扶强、控制合资、抓大放小、优胜劣汰等政策的实施，以燕京、青岛、珠江为代表的中国民族工业啤酒品牌，一定会走出本土市场，参与国际市场的大角逐。 二、啤酒业的机遇和挑战 1.啤酒业面临的挑战 本世纪初，国外啤酒企业纷纷对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能急剧扩张，进入微利时代的中国啤酒行业面临着机遇与挑战并存的竞争形势。 啤酒产能供大于求 上个世纪70年代国内啤酒骨干企业只有八家，产量仅有100多万吨，从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。 一瓶啤酒利润只有2分钱 　　一瓶普通啤酒只有约2分钱的利润，这么低的利润啤酒企业靠什么来赢利？只有大幅度地加大销售量，于是，惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 　　目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延