网上消费行为分析.ppt

Copyright By Hmx,1999-2000 E-mail:Huangminxue@126.com Web: 网络营销（4）网上消费行为分析 网络游戏市场 09年第一季度网络游戏市场的价值为55.4亿，同比增长8.3%。据估计，09全年的收入将达到270亿元。 盛大，腾讯和网易分别以19.6%、16.5%和12.9%的比例位居前三名 为什么玩游戏？ 中国网络游戏用户中学生和IT从业人员最多，分别占19%和10% 网游用户以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户占总 用户总数的60% 接受过高等教育的用户占所有玩家比例高达59% 女性玩家约45%，但在游戏中使用女性角色的只占38% 沿海地区的网游用户数量远高于中西部地区，广东、江苏和上海分列前三位 网游用户中使用电信服务的玩家最多，占38%，依次是网通23%，铁通16% 选择游戏的影响因素 放弃游戏的原因 思考 如果你是网络游戏公司的营销主管，以上信息对你有何启示？ 你因为可以从哪些方面改进网络游戏的营销策略？ 网上市场特征与消费行为分析 我国网络用户特征与购买行为 网上消费者购买行为模型框架 用户上网的动机与目的 用户的网上行为分析 消费者的网上信息收集 消费者的购买决策与购买行为 网上组织企业的购买行为 我国网民的基本特征 用户结构特点 男性居多、中青年人占大部分、集中在发达城市、文化程度较高、收入中等偏下 深层的特点 网络用户比较注重自我 头脑比较冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物 好胜，但缺乏耐心 新型消费者（未来消费领导者） 我国网民的上网使用特征 主要特征 越来越多的用户选择在家中上网 主要是靠自费上网，但是尽量利用公费上网 首次上网的时间多集中在早上或者是晚上 上网时间最常的多集中在晚上 上网目的：将互联网看作一个信息工具 分析 使用方式大众化、家庭化、生活化 使用目的偏重信息化的高层次满足 我国网民的网上购买行为特征 对许多产品，有占多数的用户愿意在网上购买或者通过网络收集产品资料 用户认为目前网上购物最大的问题依次是：安全性无保障、产品及服务质量、没有方便的付款方式、送货耗时、 渠道不畅、价格不够诱人。 用户比较多的担心是：网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信赖。 淘宝购物“五宗罪” 网络购买特征 Why buying online ? 节省时间： 48.5% Saving time: 48.5% 节约费用： 43.67% Saving cost: 43.67% 操作方便： 42.4% Convenience: 42.4% 寻找稀有商品：33.5% Singularity goods:33.5% 出于好奇，有趣： 25.5% Curiousness : 25.5% 其它：2.5% Others: 2.5% What to buy online? 书刊(Books)： 69.0% 音像器材及制品： 38.3% Phonotape and videotape equipment: 电脑及相关产品(Computers)： 33.2% 礼品服务(Present)： 12.1% 通讯产品(Communications)： 11.6% 生活家居用品(Life things)：11.6% 教育学习服务(Education)： ：9.5% 票务服务(Ticket)： 7.9% 家电产品(Electric Appliances)：7.3% 金融保险服务：2.5% Finance Services (bank/insurance/security) 网络购买特征 Payment Ways n 货到付款：33.1% COD(cash on delivery) n 网上支付：30.7% e-Payment n 邮局汇款：30.0% Remitting money by post office n 银行汇款：6.0% Remitting money by bank n 其它：0.2% Others 网络消费革命 消费者主权时代到来 商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播 基于信息的消费 消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分的信息依据，消费质量大大提高。 资源节俭型消费 “合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。 区别于传统的消费者 缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度 要求独立、个性主张、置身其中、真实可靠 网络消费需求的基本特征 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购