石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第十一章 促销策略（1）.ppt

第十一章 促 销 策 略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 销售促进策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销具有以下几层含义： 促销的核心与本质是信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 促销的构成因素：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销 二、促销的作用 传递信息、提供情报 突出特点，诱导消费者购置 稳定市场，促进销售 刺激需求，增加销售量 三、促销组合及影响因素 所谓促销组合是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种要素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 推式策略：企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即向中间商或消费者。(单位价值较高，性能复杂、需要示范，根据用户需求特点设计，流通环节少、流通渠道较短、市场比较集中) 拉式策略：是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。（单位价值低，流通环节较多、流通渠道较长、市场范围较广、市场需求较大） 四、促销组合及影响因素 1、促销目标 2、促销组合的预算 3、产品因素 产品性质 产品生命周期 4、市场条件：小规模本地市场？全国甚至世界市场？市场多而分散？生产者市场？ 四、促销管理的实施 促销管理是为实现企业目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目标，制定促销方案，实施、控制和评价促销活动的一系列管理过程。 四、促销管理的实施 （一）确定促销主题 以向消费者让利为主题 以提升形象为主题 以浓厚的感情为主题 以强化与相关消费者的关系为主题 以重大事件为主题 以社会责任和环境保护为主题 四、促销管理的实施 （二）确定受众目标 面对消费者的促销 面对中间商的促销 面对内部职工的促销 四、促销管理的实施 （三）编制促销预算 五、促销管理的实施 （四）制定促销方案 （五）实施、控制与评价促销方案 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 （一）人员推销的概念 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 一、人员推销的概念及特点 （二）人员推销的三种形式 可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。 企业可以使用专业合同推销人员。 企业也可以雇佣兼职的售点推销员。 一、人员推销的概念及特点 （三）人员推销的特点 人员推销有较强的针对性 信息传递具有双向性 推销过程具有灵活性 人员推销注重人际关系，有利于建立友谊，合作具有长期性 二、推销队伍的设计 （一）推销队伍的目标与任务 探寻市场，发现顾客 传递信息 销售产品 收集情报 提供服务 二、推销队伍的设计 （二）制定推销队伍的战略及工作步骤 寻找顾客 顾客资格审查 约见顾客 接近顾客 与顾客面谈 成交、跟进与维护 三、人员推销的形式、对象与技巧 （一）人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销:订货会、交易会、 展览会、物资交流会 三、人员推销的形式、对象与技巧 （二）人员推销的推销对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 三、人员推销的形式、对象与技巧 （三）人员推销的基本策略 试探性策略：刺激—反映策略 针对性策略：配方—成交策略 诱导性策略：诱发—满足策略 四、推销人员的管理 （一）推销人员的选拔、招聘与培训 1、推销人员的素质 推销人员一般应具备以下素质：道德素质方面、业务素质方面、行为标准方面。 2、推销人员的来源 企业内部、企业外部 3、选拔招聘的方法 4、培训 四、推销人员的管理 （二）人员推销的激励与考核 企业激励的方式： 销售定额 辅助性的激励方式 对销售人员的考核： 建立考核指标 考核方式 案例39 非凡的推销员——乔·吉拉德 乔·吉拉德，因售出13 000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1 300辆。 销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢? 1．250定律：不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生