第七章广告创意原理与方法.ppt

第七章 广告创意原理及方法 第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思考方法 第一节广告创意内涵 一、什么是创意，源出何处 创意：创造、创建、造成 创造性的思维活动，就是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组成新的东西二、创意的基本特征. 二、意念、表象、意象 意念概念：作品所要表达的思想、观点，也就是广告主题。 表象概念：符合广告创作的思想，可用以表现商品或劳务特征的客观形象。在其未用作特定表现形式时，称之为表象 意象概念：以表象为基础经过创作者的感受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和一定意味的，经过联想等艺术的创作，创造出一种新的形象。 表象： 表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质： （1）形象能反应产品的本质和广告主题。 （2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他 例：泰勒吉他 泰勒吉他简介： 1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为2000-7000美元； 2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们压根不知道泰勒吉他。 泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。 例：泰勒吉他 吉他本质——会发音的木匣子 吉他——木材——树木 木——树木（表象） 理由（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相连。 （2）树木是有灵性，灵性恰好与吉他相连与人类生活之间存在微妙的关系。 （3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一面进行诉求 接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在消费者的眼前。 意象 表象——加入创作者的感受、情感体验 经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。 ——转化成一种新的形象 新的形象——带有某种情感 （1）恰恰是作者所要表达的广告主题 （2）可以使消费者产生共鸣 例：泰勒吉他 泰勒吉他 吉他——树木（表象） （1）树——灵性，能够与人相通 树木——再次创作，树木以什么样的形式表达出来. （2）树选用的特点——森林中的树 （3）树加入作者对吉他的感受、情感—— 雾中的树 三、广告创意的原则 什么是优秀广告创意 优秀广告创意=创异+创益 创异---创造吸引力 也就是”独创性”原则 创益---创造效益 也就是”实效性”原则 （一） 广告创意的独创性原则 独创性是广告创意最根本的一项素质,最鲜明的一项特征. 独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规，用于善于标新立异、独辟蹊径。 独创性体现在：旧的元素、新的组合 例：东北方言、赵本山小品 （二）广告创意的实效性原则 注：独创性是广告创意的首要原则，但不是目的，广告创意的目的只有一个“促销”。 传达效率直接影响受众的反应形式和反应强度。 传达效率是受两方面影响 （1）可理解性 （2）相关性 第二节广告创意原理 广告创意 广告创意 一、意象的意义 从广告创意的定义可以看出，意象是背赋予了一定的意义的表象，那么意象究竟有哪些类型的意义呢。 （一）意象的象征意义 （二）意象的指示意义 （三）意象的情感意义 （四）意象的诱惑意义 （一）意象的象征意义 象征：是指表达精神内容的具体形象某种特定的环境和语言中，某种物体和形象、情节或情景、观念和原理，成为表达另一意义的手段。 例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思 （二）意象的指示意义 指示：指表示两者（表象与意象）之间直接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用一种事物的形象来指示另一种事物的形象。 例：“息斯敏” （三）意象的情感意义 情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相互联系又相互区别的心理因素。 情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种心理状态。 （三）意象的情感意义 例：达克宁脚气膏 感情：是人对客观对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋势。 表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现3B的形态 表现爱情的形态 主要体现的是异性之间的感情，如恋人，某个产品在爱情中扮演重要角色、起着重要作用。 表现亲情的形态 主要体现的是家庭成员之间的感情 例：雕牌牙膏 表现友情的形态 主要体现的是朋友之间的感情、同学之情、同事之情。 例： —好东西和朋友分享 表现同情的形态 （四）意象的诱惑意义 表现3B的形态 3B=婴儿+美