沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第九章 目标市场营销战略.ppt

（二）差异性营销战略 最大优点： 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者 最大缺点： 企业费用大幅度增加 （三）集中性（密集性）营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 市场营销组合 （三）集中性（密集性）营销策略 优点： 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用 缺点： 经营者承担风险较大 适用范围：适合资源薄弱的中小企业 四、影响目标市场选择的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的特点 5．竞争状况 6．市场营销宏观环境 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 营销视野3　定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 ?营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在1972年提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 二、市场定位的步骤 识别潜在 竞争优势 选择企业 核心竞争优势 显示竞 争优势 三、市场定位的方式 1．避强定位（争坐市场空位） 2．对抗性定位（与竞争者同坐一席） 3．重新定位（二次定位） 4．“明星俱乐部式”定位 四、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．形象差异化战略 第四节 市场营销组合 　一、市场营销组合的含义　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 二、市场营销组合的特点 可控性 可变性 市场营销组合效果=f(p1，p2 ， p3 ， p4) 一家洗衣机厂商的市场营销组合方案 组合因素 方案1 方案2 产品 质量可靠、负责维修 提供配件、不负责维修 价格 基本价格 折扣优惠 分销 零售商店 各批发站 促销 大量广告 少量广告 二、市场营销组合的特点 ∑pi≥ (p1+p2 + p3 + p4) 式中： ∑pi——各因素组合后的整体效应 p1+p2 + p3 + p4——各因素分别产生的效应 层次性 市场营销组合的构成 三、市场营销组合的作用 （一）市场营销组合是制定营销战略的基础 案例分析： 日本黑白电视机是如何打入中国市场的？ 市场=人口+购买力+购买动机 营销战略 市场营销因素内容 产品策略 1.电压从110伏改为220伏 2.针对中国电压不稳的情况，加装稳压器 3.适应中国频道和制式 4.适应中国消费习惯，降低耗电量，增大音量 5.以12英寸为主，提供保修服务 价格策略 考虑当时尚无其他竞争对手，决定电视机价格稍高于中国产品 分销策略 1.由港澳国货公司代理，经销，港澳交款，国内取货 2.由归国探亲华人及港澳同胞带入 3.直接发货到中国各大城市 促销策略 1.在香港电视台及大公报、文汇报刊登广告 2.在中国大陆做广告 3.提供日本电视机知识 三、市场营销组合的作用 （二）市场营销组合是企业进行竞争的有力手段 （三）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 市场营销学教学课件 周静 经济管理学院 第九章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择策略 第三节 市场定位战略 第四节 市场营销组合 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一