车三宝CEO束善航：二手车需求与服务“博弈论”.pdf

我们都知道，一个行业的格局，其实就是消费者和企业之间、以 及企业与企业之间利益博弈的结果。 而要分析这些博弈关系，首先要弄明白消费者到底需要什么、企 业能够提供什么服务，然后在这个基础上结合各方的力量去分析 行业格局的发展方向。 作为本系列的第一篇，我们先来看看消费者到底需要满足什么需 求？作为企业，它又能够通过提供哪些服务来满足这些需求？ 二手车的消费者，其实有两类：卖车的消费者 （为方便计，我们 取代号 C1）、买车的消费者 （代号 C2）。而为了促成双方成交， 就必然需要第三方的服务，这个第三方包括的企业，既可以 “黄 牛”的方式存在，也可以是大型二手车展厅卖场，更可能是某个 二手车互联网平台。这些第三方，我们统统称之为 “第三方服务 商” （代号为 B）。 C1 （卖车消费者）的需求与满足： 我们来看 C1 的需求，也就是需要卖二手车的消费者的需求。事 实上，C1 的需求很简单也很明确，就是：用最贵的价格把车卖 掉、最快的速度拿到钱、并且最省事最省心。也就是 “价格”、 “速度”、 “省事”这三方面的需求。一般来说，档次越高的车 型 （也就是 “价格”平均值越高的），C1 对 “速度”的要求就 越高 （也就是越希望尽快拿到钱）。 那么，为了满足 C1 的需求，作为 “第三方服务商”的B，可能 通过哪些服务来满足这些需求呢？ 就 “价格”这一项需求来说，C1 就需要证明自己的车况是最好 的、自己报出的价格是最合理的。这其实就需要 B （第三方服务 商）提供两方面服务来满足： 1. 通过 “车况检测鉴定”确定车主的车况； 2. 通过第三方权威的 “二手车估值”来确定具有说服力的价 格。 就 “速度”这一项需求来说，C1 就希望能够快速找到需求该款 车型的买家、轻松证明车辆价格的合理性、尽快说服买家尽快下 定购买决心或者直接把钱先拿到。这就需要 B （第三方服务商） 通过三方面服务来满足： 1. 实现供求信息的对接； 2. 通过第三方权威的 “二手车估值”来避免价格上的纠缠； 3. 通过 “买卖中介代理”的方式，一种通过 “代理收购”来 实现快速付款，另一种是通过 “买卖促成服务”来促进C2 （买 车消费者）尽快下定决心来购买。 就 “省事”这一项来说，包括两层含义：1）其实大部分卖车的 车主，不是不想用车了，而是希望换一台更好的车；2）卖车后 的一系列乱七八糟的各类小麻烦，什么违章处理啦、过户啦、补 钥匙啦、丢了附件啦神马的，能省事就省事，尽量不要来烦我。 针对这样的两个需求，B （第三方服务商）需要提供的服务包括： 1. “车辆置换代理”； 2. “交易过户代理”。 从如上 C1 （卖车人）的需求分析中，我们已经得出 B （第三方服 务商）可以提供的服务内容有 4 种： 1. 1）供求信息对接； 2. 2）买卖中介代理； 3. 3）二手车估值； 4. 4）车况检测鉴定； 5. 5）车辆置换； 6. 6）交易过户代理。 需要特别注明的是：其中 “买卖中介代理”又可以拆分为两种服 务： “收购代理”或 “买卖促成服务” （行业俗称 “寄卖”）。 C2 （买车消费者）的需求与满足： 我们再来看 C2 的需求，也就是买车消费者的需求。对于买车消 费者来说，因为汽车确实是人类消费的最复杂产品之一，所以需 求会比较复杂、内容会比较多。一般来说，我们消费购买一台二 手车，会有这样的过程： 首先，我们要搞明白到底需要怎样的车？是SUV，还是家用轿车？ 是日系车，还是德系车？什么颜色？自己什么价位能够承受？等 等不一而足。这个过程其实是一个 “汽车知识学习”的过程，相 信很多人都跟我一样小白，一开始根本不知道买什么车合适，神 马安全指数啦、可通过性啦、机动性能啦，再加上网上各种评论 各种评分，一定要让自己貌似好像搞懂了点什么，才决心下来打 算具体买什么车