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媒介融合环境下电视媒体的市场行为与市场绩效 　　媒介融合是传媒产业发展的必然趋势，不同媒介的边界日益模糊，逐渐趋同。除了传播方式的融合之外，还有深层次组织结构的融合、所有权及控制权的融合甚至产业链的融合。本文将以电视媒体的视角，研究在媒介融合的背景下，电视媒体如何适时调整自身的市场行为以实现长远的发展目标。进而，结合市场绩效评价的相关理论和福利经济学的思想，从生产和消费两个方面分析媒介融合对电视媒体市场绩效及社会福利水平的影响。 　　一、媒介融合中的电视媒体 　　1. 电视媒体与新媒体的融合 　　近两年移动互联网的迅速普及使得电视媒体与新媒体的融合出现井喷式发展势头。最常见并取得良好效果的融合形式有视频网站对电视节目的二次开发和传播；各大电视媒体及其王牌节目分别开发专属的移动应用（APP）；在一部电视剧或一档电视节目播出之前和播出过程中不断以微博、微信推介的方式进行营销或制造话题来引起热议。实践证明，单一媒介的传播方式已难应对市场需求，电视媒体要充分借助新媒体平台协同传播优质的内容资源，并利用新媒体的交互性实现与观众的双向互动，形成良好的受众反馈机制，实时掌握市场需求动向并做出反应。 　　2. 电视媒体与其他传统媒体的融合 　　“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。” 　　这是罗杰·菲德勒着名的论断。传统媒体之间的融合也是这种演进和适应的表现之一。数字化的出版方式使得以报纸和杂志为代表的纸媒逐渐衰落，真正走向消亡的不是“报”，而是“纸”。传统纸媒的内容资源借助电子载体焕发了新生，期间，电视媒体与传统媒体的融合方式多种多样，如很多电视频道推出的读报节目，满足了喜欢以“速食”方式消费新闻的受众需求，主持人的解读和点评也使受众领会了新闻背后所揭示的道理和深意。电视与电影的融合更是水乳交融，如最初的电视播放电影，使那些未能进入院线以大银幕放映的影片找到了实现价值的平台，也成就了针对电视媒体的传播特点专门制作的“电视电影”。如今，许多电视节目或电视剧改编的电影获得了成功，开辟了“走进影院看电视”的新型消费模式。 　　综上所述，在媒介融合的过程中，电视媒体应该认清形势，把握机会，结合自身的行业地位和公信力，将其他媒体的优势为我所用，发展成全新的跨界复合型媒体。 　　二、媒介融合背景下电视媒体的市场行为 　　新媒体出现之初，电视媒体遭遇了前所未有的冲击，而传统媒体与新媒体融合共通的趋势，又给双方带来共赢的契机。电视媒体必须审时度势，适时调整市场行为以适应不断变化的媒介环境与竞争形势。 　　1.“窗口化”定价行为 　　媒介的“窗口化”定价行为是指为了使内容产品的各项所有权实现回报最大化，媒介机构把不同平台、不同时间段的受众需求看成是不同的“窗口”，根据其需求弹性制定不同价格，从而最大限度地开发利用内容产品。该行为是一种价格歧视，是将同种商品按不同价格出售以谋取利润最大化的市场行为。传统电视媒体对电视节目内容制定较低的价格以降低电视观众的消费成本，从而得到更多的观众注意力，而对广告时段则制定较高的价格出售给广告主以获得利润。在媒介融合的环境下，电视媒体可以采取“窗口化”的定价策略。内容产品和广告时段在不同的媒介平台上销售，根据不同媒介中受众和广告主的需求弹性来制定差异化价格，使内容产品实现价值最大化。例如，湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目在电视媒体播出之后，将视频内容放到芒果 TV 网站上供受众点播，同时该节目的移动 APP 也很快上线，其内容是根据电视节目环节设置的闯关游戏，在该应用中用户可以扮演电视节目中的角色。上述两种新媒体的窗口目前是向受众免费提供的，未来如果条件允许的话，可以实现收费点播或下载。电影版《爸爸去哪儿》在 2014 年的贺岁档进入影院大屏幕放映，这是“窗口化”定价的成功范例。严格地说，《爸爸去哪儿》并不是一部真正意义上的电影，而是加长版的电视真人秀。去电影院观看该节目的受众一定是忠实粉丝，需求弹性较小，因此可以制定与其他电影同样的价格，使原本免费收看的电视节目借助电影银幕实现收费的可能。《爸爸去哪儿》是 2014 年上半年国产电影票房亚军，平均票价31 元，总票房达 6.95 亿元，是该节目第二季电视广告冠名费的两倍多，而其制作成本仅为 3000 万元。与此同时，不同“窗口”的广告定价也可以实现差异化价格歧视，如电视媒体本身的广告时段较为稀缺，则相应制定较高的价格；电影的植入广告或贴片广告可以根据人气及关注度来制定相应的价格；视频网站的广告以及移动 APP 的广告则可以制定较低的价格。 　　2. 创新性产品行为 　　在媒介融合的趋势下，电视媒体已经从大众化过渡到分众化的定位，并进一步演变成碎片化的市场细分。在新媒体语境下，碎片化是受众的重要特征，其个性需求与消费时段均呈现出碎片化状态。要