河南特产广告策划书.doc

PAGE PAGE 1 河南特产广告策划书 关于宁国特产——山核桃 广告文案 策 划 书 策划人： 郑霞 二零一四年一月十四日 关于宁国特产—山核桃的广告文案策划书 一、市场背景 目前在市场上，营养保健类食品颇受欢迎，这主要是随着人们生活水平的提高，人们越来越重视对自己身体的保护，但目前市场上的大多是人工制造的，例如“黄金搭档、脑白金、北大富硒康”等等，这些不仅价格昂贵，而且人们对它们的具体营养价值开始了重新思考，人们越来越怀疑这种人工制造出来的能对人的健康有什么太大的好处，相反纯天然的食品越来越受到人们的青睐，再加上山核桃其独特的营养和药用价值，正好与消费者产生共鸣，所以只要做好广告宣传、营销工作，其市场前景还是很不错的 二、产品介绍 1、营养价值 （1）、核桃仁含有较多的蛋白质及人体营养必需的不饱和脂肪酸，这些成分皆为大脑组织细胞代谢的重要物质，能滋养脑细胞，增强脑功能； （2）、核桃仁有防止动脉硬化，降低胆固醇的作用；此外，核桃还可用于治疗非胰岛素依赖型糖尿病；核桃对癌症患者还有镇痛，提升白细胞及保护肝脏等作用； （3）、核桃仁含有的大量维生素E，经常食用有润肌肤、乌须发的作用，可以令皮肤滋润光滑，富于弹性；4、当感到疲劳时，嚼些核桃仁，有缓解疲劳和压力的作用。 2、食用功效 据《本草纲目》记载，山核桃味甘性平，能补气益血，调燥化痰，温补肾肺，定喘。经常吃核桃能滋养血脉、增进食欲、乌黑须发，而且还能医治性功能减退、神经衰弱、记忆衰退等疾患，所以明间有“常食核桃油，白发老翁戏牦牛”之谚语。山核桃对各种年龄段的人都有滋补养生的功能，孕妇多吃有利于胎儿的骨骼发育；儿童常吃有利于生长发育、增强记忆、保护视力；青年人常吃可使身体健美、肌肤光润；中老年人常吃，课保心养肺、益智延寿。 三、市场分析 1、市场规模 食品市场规模在不断增大，消费者最近两年对食品的数量有所增加，山核桃市场容量也在不断的扩大，各大超市、专卖店及零售商一直坚持扩大库存。在近两年的调查数据来看，山核桃的市场需求量已经达到3500吨，与其他坚果类食品相比，山核桃的增势最为明显。 3、市场热点 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对食品的消费需求也发生了明显的变化，更是追求人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能，山核桃中含有的钙、磷、铁、钾、镁、锌、锰等矿物质及多种维生素对于人们的生理和心理具有双重作用。 3、劣势与优势 （1）、最大劣势主要是同类型坚果类食品之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性。 （2）、山核桃主要产自浙皖交界处即天目山一带，种植面积和生产规模一般比较小，成本相对来说较昂贵，将其推向全国以及如何推广一直是一个值得探讨的问题。 （3）、消费者需求多元化为山核桃的生产与加工提供广阔的市场空间，本土生产发展初具规模并以其地域性获得当地消费者喜爱。 （4）、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对食品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 四、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 （1）、据近几年的资料显示，购买山核桃的人群和购买量一直不断在增加，山核桃市场容量也在不断的扩大，整个山核桃行业市场前景看好。 （2）、根据市场调查分析看出，购买山核桃的消费者越来越多，而购买其他一些坚果食品如开心果、碧根果等的消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析 在影响食品购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。 可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，广告影响、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，食品所传达的健康理念（绿色食品），也要容易被消费者理解并记忆。 五、广告策略 1、广告目标 前期目标：通过各种广告渠道促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。 长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。 2、广告创意策略 采用系列广告以“绿色、健康”为主题来突显山核桃的个性，用若干个场景通过山核桃表达人们普遍关注的不同问题。 3、 表现策略 以平面广告为主，辅以其他。 4、媒介策略 （1）、报纸和杂志：在一些报纸和杂志上面插入广告，进行产品的宣传。可以扩大影响力，增加消费者。同时这种宣传相应的费用较低，对宣传的对象也较合适，主要是老人和工作的人群，具有一定的购买能力和购买取向。 （2）、网络广告：网络费用较为低廉，速度快，较为灵活。同时拥有最有活力的消费群体，其传播的范围广。 （3）、户外广告：对于户外广告而言，要选择好的尺寸和地点。其可以持久的全天候的发布，同时能够创