石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第九章 价格策略.ppt

三、市场需求状况 四、竞争者营销策略 五、法律及政策限制 第二节 定价方法 (一)成本加成定价法 成本加成定价法 P=c*(1+r) p—商品的单价；c—商品的单位总成本 r—商品的目标利润率 成本加成定价法和目标收益定价法的优点: 一是只要行业中所有企业都采取上述方法来定价,则价格在成本和目标收益类似的情况下大致相似,这样可以在合法的情况下,较大程度的减少价格竞争.二是许多人感到成本加成对买方和卖方来讲都较为公平,即使在买方需求强烈时,卖方也不会获取额外的暴利.三是在需求价格弹性比较低或者企业已有丰富的市场经验的情况下,企业所做出的销售预测往往比较准确,再此基础上所制定的价格也具有实用性. 二、需求导向定价法 （一）认知价值定价法 认知价值定价法是根据消费者对企业提供商品价值的主观评价来制定价格的方法。 国内外企业主要采用下列方法对顾客的认知价值进行评价和分析：直接价格评定法、相对评分法、拍卖。 二、需求导向定价法 （二）价值定价法 价值定价是指尽量让企业产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的营销组合。 （三）逆向定价法 逆向定价是指依据消费者能够接受的最终价格，考虑中间商的正常利润，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 三、竞争导向定价法 企业在制定价格策略时，主要以同类竞争对手为依据，而不是过多地思考成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。 随行就市定价法 投标定价法 索尼A1000 ipod mini ipod nano LV2004春夏限量款包 商品的单位成本(c)=(400000+600000)/10000=100(元) 由于P=C(1+R)=100*(1+20%)=120(元) * 第九章 价格策略 第一节 影响定价的因素第二节 定价方法第三节 企业定价策略第四节 价格调整与价格竞争 　1．掌握商品价格的构成　2．了解影响商品价格的主要因素　3．熟悉企业定价的目标、程序　4．掌握企业定价的方法　5．掌握企业定价策略　6．了解价格的调整策略　7．掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用 本章学习的基本要求： 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 持续经营目标 当期利润最大化 市场份额最大化 质量最优化 二、成本费用 （一）总成本费用 总成本费用在会计上有很多个界定层面，在此是指某一时期内，应由企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和，它包括与该项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项产品的所有间接费用。（库存费用） （二）固定成本及单位固定成本 固定成本是指成本总量不随着产量或销量的变化而变化的那部分成本。 （三）变动成本和单位变动成本 随产量的变化而变化的成本，如原材料，生产工人工资，销售税金及商品运输费用等。 （四）边际成本 边际成本是指企业生产或销售最后一个产品所导致增加的成本。 （五）制造成本和使用成本 企业在产品销售之前所发生的成本费用叫制造成本。消费者在使用产品时的花费，如汽油费，电费，维修费等，被称为使用成本，也是影响价格和需求的因素。 (二)目标收益定价法 商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） =（总成本+总成本*目标利润率）/预计销量 =（总成本+目标收益）/预计销量 一、成本导向定价法 一、新产品定价策略 （一）撇取定价策略 优点：达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点：1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化 条件:1、新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。2、新产品的需求价格弹性较弱。3、高价格容易使消费者产生高档形象的产品。4、短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应求，企业对产品定一个高价可以起到平衡供需的目的。 第三节 定价策略 （二）渗透定价法 优点：1、可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润；2、较容易得到销售渠道成员的支持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点：1、定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；2、有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 条件：1、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本 二、心理定价策略