第三章 商务谈判理论.pptVIP

一、博弈论简介 （一）起源 博弈论译自英文game theory，其中game一词的基本含义是游戏。这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足轻重的作用。 博弈论的发展古已有之，我国古代的《孙子兵法》就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论专著。博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上,没有向理论化发展，正式发展成一门学科则是在20世纪初。 1928年冯·诺意曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯·诺意曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统的应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。谈到博弈论就不能忽略博弈论天才纳什，纳什的开创性论文《n人博弈的均衡点》（1950），《非合作博弈》（1951）等等，给出了纳什均衡的概念和均衡存在定理。 此外，塞尔顿、哈桑尼的研究也对博弈论发展起到推动作用。今天博弈论已发展成一门较完善的的学科。 博弈，根据不同的基准有多种不同的分类，其中主要的一种分类法就是按当事人之间是否有一个约束的协议分为合作博弈和非合作博弈。 合作博弈是指参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟双方均有利。 非合作博弈是指参与者在行动选择时无法达成约束性的协议。 （四）实质 就像并不完美的力学是自然科学的哲学和数学一样，博弈论是社会科学的力学和数学。 没有牛顿力学的完美，连最简单的现象都无法解释；同样的道理，没有博弈论也无法解释分析很多现实的社会现象。 二、囚徒困境与谈判 在一个存在着相互作用的博弈中，最好的策略直接取决于对方采用的策略，特别是取决于这个策略为发展双方合作留出多大的余地。 ——数学家约翰·冯诺依曼 三、博弈论在谈判中的运用 在博弈基础上，谈判过程可分为三个步骤： 1、合理确定风险值 2、确定合作剩余 3、达成分享剩余的协议 （一）建立风险值 风险值是指参加交易的双方对所交易内容的评估确定。 例如，要购买某一商品，估计可能的价格是多少？ 最理想的价格是什么？ 最后的撤退价格是多少？ 总共需要多少资金？ 其他的附带条件是什么？ 这其中不仅包括商品价格，还包括一些非价格因素，如产品风险、资金风险、社会风险、舆论风险等等。 在实际交易中，情况复杂得多： 首先，许多项目的风险值的确定，本身就是一个庞大的系统工程，收益也是长远的，短期内难以确定； 其次，还取决于谈判的双方是竞争者还是合作者，前者双方的利益是对抗的，后者双方的利益是一致的，显然后者的风险值比较容易确定。 （二）确定合作的剩余 确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配参加博弈的各方的利益。 在许多情况下，一方收益的增加必定是另一方收益的减少，这种情况在博弈中被称为“零和博弈”。它的特点是各方的利益是相互对立的。 现代谈判观念认为：谈判不是将一块蛋糕拿来后，商量怎么分，而是要想法把蛋糕做大，让每一方都能多分，这就叫变和博弈或“非零和博弈”。 （三）达成分享剩余的协议 阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大障碍，就是谈判各方难以在如何分割或分享价值问题上达成协议，即我们通常所说的确定成交价格。 达成协议是谈判各方分享合作剩余的保证，也是维系各方合作的纽带。 如公式两侧相等时，人们就会感到公平、公正。 当Op / Ip Or / Ir，人们会觉得吃了亏； 反之，如Op / Ip Or / Ir，人们占了便宜，也会有一种歉疚感，但多数人此时会心安理得。 为了要消除已产生的不公平感，人们一般采取以下几种方式进行调整： 1、从实际上扩大自己所得的O，或增大对方的贡献I，及减少自己付出的Ip，或减少对方所得的Or。 但实际上，除Ip外，其他三种情况自我都不能控制。 2、改变参照对象，以避开不公平。改变参照对象，可以很快消除人们的不公平感。 3、退出比较，以恢复平衡。在现实生活中，人们的不公平感的产生多是在参照物的比较下形成的，所以，消除不公平的最简单的办法就是退出比较，但比较物消失后，不公平感也就随之消失。 基本观点：谈判的策略、技巧的运用依赖于谈判者所拥有的谈判实力。 谈判实力具有以下特点：