《耕天下(房地产)全策划案》-公开·课件.ppt

“耕天下”策划案 北京BHH广告有限责任公司 2003.3.28 我们的现状 我们的目标 我们面临的问题 目标消费者分析 项目SWOT分析 品牌策略 解决方案（推广策略） 媒介组合及活动方案 平面表现 我们的现状： 1、一期6.4万平米， 168套住宅剩余70套住宅。（均价11800元，总价200-300万） 2、销售旺季临近，广告投入不足，推广方案未定。 3、二期10万平米同档次住宅，下半年推出，要求一期销售任务尽快结束。 我们目标 ： 1、完成销售任务，在2003年7月底前完成住宅销售70套 2、树立项目品牌形象，为二期销售奠定基础。 目标消费者分析 他们的主要特征 ： 年龄30岁----50岁 高收入阶层，资金实力雄厚 有一定的社会地位和背景 社会秩序的维护者 有较高的文化品味及修养 重视生活品质和生活的私密性 追求自然居住环境和都市的有机契合 多为二次置业或三次置业 他们的行为特征： 看重社交圈，喜欢特权，占有欲强 经常参加小范围、定向性社交聚会 观注政治、经济信息，定期看专业 杂志、时事报刊 行事谨慎，不随波逐流、有主见 经常出国商务或旅游 他们的心理特征 ： 有较强的优越感 注重被他人尊重 有强烈的占有欲 尊重西方文化的同时，接受传统的生活方式 他们价值取向 ： 崇尚成功、财富、健康、文化 认为君子爱财取之有道 他们喜欢什么 ： 喜欢独立私密的思考空间 喜欢旅游开拓眼界 喜欢亲近或亲身体验都市文明 喜欢社交和读书 喜欢散步和保健 他们害怕什么： 家庭生活不稳定 被自己的社会阶层抛弃 害怕社会不安定 害怕失去特权 、优越的生活 生病和精力不旺盛 他们是谁： 熟悉周边环境的宣武区、丰台区、崇文区 有社会背景的企业家 CBD、金融街的成功人士（ CEO级别 ） 外地在京投资商贸的商业精英、外地富贾 政府部门的权力人物及家属 海归派成功工商企业家 他们选择物业的标准 ： 物业匹配他们的身份 。 对社区环境和文化底蕴有较高要求。 生活私密安静不受外界打搅。 亲近都市，区域配套成熟交通便利，临近自己的事业圈和社交圈。 社区规模不求大，只求精，以低密度花园别墅住宅为主。 希望社区单纯，身份感强。 项目SWOT分析 品牌定位： 市中心花园宅邸 City Garden House 品牌个性 ： 品位的、文化的、私属的、 舒适的、现代的 品牌利益： 功能利益： 健康、现代、舒适、安全 传播核心 ： 产品： 市中心花园宅邸 City Garden House 消费者： CEO 的私家官邸 成功人士,市中心第一居所 解决方案（推广策略） 阵地一：硬性宣传 1、CEO私家官邸 或成功人士城市（私属）第一居所 ——向（消费者）强调私家和隐蔽 2、市中心花园宅院 ——强调高舒适度（产品理念） 3、项目买点： 阵地二、软性宣传 结合（产品）—“市中心花园宅院”的优势买点 “CEO私家官邸”或“成功人士城市私属第一居所”（消费者）—宣传开发商打造：“市中心花园宅院—私家官邸” 的标准 企业文化—“以人为本，天人合一”的造房理念和企业风范。 阵地三：活动宣传 1、活动要突出项目的文化品味，通过各种文艺活动与产品展示相结合的形式与业主互动，能加强开发商与业主之间的沟通，强化关系营销与口碑传播的作用，促进销售。（沟通） 2、关注的产品的工期、质量、精装、品牌、物业、绿化、景观等焦点话题，结合业主喜欢的活动展开。让业主及准业主，即了解了产品又体验了社区文化底蕴。（联系产品） 3、利用活动维护业主与开发商的关系，增进“耕天下”和目标客户之间的情感沟通和交流，通过关系营销，强化口碑传播效应，抓住老客户带新客户所带来的市场机会，促进销售。（将业主品位和社区文化相结合） 1、销售道具： 有新意设计制作产品楼书、海报、DM、媒体楼书 精品户型推荐易拉宝等。 2、户外引导： 醒目有吸引力在南二环主辅路设置引导系统，项目工地内 南侧设大型户外看板或引导标志（30米高旗杆）。 3、售楼处： 舒适、人性设贵宾洽谈室（签约室） 媒介推荐组合和活动推广 报纸媒体： 报纸媒介《北青》为主， 《21世纪经济报道》 《经济观察报》 《国际航空报》为辅。 杂志媒体： 财经类，例《财经》；