中铁某集团市场营销职能运营体系建设咨询项目建议书20160618.pdf

（必威体育官网网址） 市场营销职能体系建设咨询项目建议书 项目建议书目录 1. 项目目标与总体思路 2. 工作内容与咨询方法 3. 咨询项目实施计划 4. 慧朴管理简介 2 建筑产品有别于消费品，购买者较少，市场营销重点在于赢得和 保住客户 • 工程建设市场的特点决定了建筑企业的市场营销战略必须逐步从单纯的建安施工向提供工程建设整 体解决方案延伸。 示例 现在的业务模式 ‐房地产：拍地+盖房+卖楼+做物业管理 ‐建安 （房建、工建、基础设施）：垫资、施工总承 包、分包… 未来的业务模式 ‐房地产：投资-开发-设计-施工-经营-物业持有”一体 化联动、 “项目开发”一体化联动、基于物业进行 客户资源整合的综合服务业务平台提供商。 ‐建安：PPP （投融资建设、投融资建设运维、投融 资开发建设运维等）、基于设计生产施工一体化的 建筑工业化、施工+后期维护加固的全周期一体化服 务等。 ‐整合PPP+房地产开发+施工业务+后期物业增值服 务、维护平台的一体化城镇化建设业务。 3 在工程建设行业 （规划、设计、施工）产能过剩的情况下，客户 需求应被视为价值链上的关键环节 • 房建业务的 “前市场”各环节高度同质化竞争，中铁建设集团与优秀建筑企业存在能力代差； “后 市场”蕴含巨大商机，但尚未形成清晰的商业运作模式，市场竞争主要表现为 “价格战”。中铁建 设集团可以通过提供整体解决方案和提供增值服务确定市场营销的战略落脚点并获得发展机会。 • 从中长期发展角度考虑，中铁建设集团优先做实 “后市场”，反向整合 “前市场”，以“后市场” 促 “前市场”是合适的市场营销战略路径。向“后市场”延伸，其本质在于强化企业的市场竞争力 ，以差异化手段应对激烈的市场竞争格局。 基于购买者的角度 4 本次咨询以达成战略为核心、优化机制为枢纽、专业营销为龙头 、队伍建设为保障，目的在