石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第四章 生产者市场及其购买行为分析.ppt

第四章 生产者市场及其 购买行为分析 基本点： 了解产业市场购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。 组织市场的概念及分类 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 1、生产者市场：农业、工业、林业、渔业、采矿业、运输业、通讯业 2、中间商市场：批发商、零售商 3、非营利组织：卫生、教育、环境保护、野生动物组织等 4、政府市场： 一、产业市场购买行为分析 产业市场购买者与消费者的差异 分析框架与过程分析 组织购买的信息来源 影响因素分析 购买决策过程 （一）组织购买者与消费者的差异 1、采购中的差异 2、组织购买类型 组织购买者在采购产品和服务时，具有不同的经验及需要不同的信息。也就是说，产业购买类型不同的两个组织在采购同一种产品时所采用的采购策略不同，因此，产业市场上营销策略的运用应该首先区分各类产业。一般来说，产业购买类型可分为3类：直接再购买、修正再购买和新任务购买。 （1）新任务购买： 这是生产者购买行为中最复杂的一种，指生产者用户首次购买某种产品或服务。 新任务的购买: 例如新华公司在它所有的超市引进电子销售点(EPOS)之前会在选定的商店进行持续数月之久的试用计划,以证实这种电子销售点能适应变化的交易环境和员工的操作水平. （2）修正再购买 指生产者用户原来购买的产品或服务、协议条件、供应商出现重大变故时，买卖双方需要对原来所购产品和服务的规格、数量、价格和其他交易条件进行重新商定后再行购买。 （3）直接再购买 指在所涉及的供应商、产品、服务、供贷条件变化不大情况下， 生产者采购部门按照过去惯例再订购产品。对同一问题的不同预期会使购买过程截然不同。 * 组 织 消 费 者 目的：再生产/零售/服务 个人或家庭使用 产品：设备/原料/半成品 成品 依据：专业和技术数据 说明/款式/时间 人数：多人参与决策 少人参与决策 决策：多聘用专家 很少聘用专家 分析：价值和买者分析多 较少 付款：租赁和分期较多 较少 协商：招标和协商较多 较少 （一）组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异 组 织 消费者 需求来源： 来自消费者市场 来自消费者 稳定性： 需求波动大 需求波动小 目标市场： 数量少 数量多/分布集中 渠道： 短 长 服务： 专门性服务 一般性服务 （二）分析框架与过程分析 组织 影响 环境 影响 产品 影响 个人 影响 识别 问题 分配 责权 搜寻可 行方案 评估可 行方案 制定采 购决策 （三）组织采购的信息来源 销售人员(Sales people) 技术人员(Technicians) 采购人员(Purchase people) 采购代理(Purchase agents) （三）组织采购的信息来源 行业协会(Trade association) 商业广告(Business advertising) 商业文章(Business articles) 成品介绍(Product literature) （四）影响因素分析 1、组织影响 1）组织起源 2）组织规模 3）集权程度 1、组织影响 （四）影响因素分析 1）需求水平 2）经济政策 3）竞争要求 4）经济发展趋势 5）经济与政治体制 2、环境影响 （四）影响因素分析 1）共同属性 （价格/风险/技术复杂性） 2）特殊属性 （常用/需学习使用/完全不了解） 3、产品影响 （四）影响因素分析 1）非人员推动(Non-personal motivation) 2）