金融营销学刘志梅第1章金融营销学导论.ppt

* * 截至2013年，中国利率市场化尚未迈出关键一步，利差保护下银行业的核心收入来源于传统信贷产品带来的利息收入。 中间业务收入占比、非利息收入占比都远低于欧美银行业40%~50%的平均水平。 （四）银行收入过分依赖存贷利差和传统信贷产品，中间业务收入占比低 我国商业银行业务结构性失衡，银行业净利息收入呈显著强势，而交易收入较为弱势。 现代营销理念讲究整体营销思维，各职能部门各环节协同创新，整合资源，以求整体利益最大，但银行内部普遍存在各自为政、相互竞争的现象。 （五）缺乏整体营销理念和内部营销、全员营销意识 例如信用卡部门与储蓄部门吸储之争；信用卡部门为了完成发卡任务，不惜成本请人填表、索取身份证复印件，不求激活使用；银行员工包括一些高层管理者对所在银行意见大，在顾客面前发泄对自己银行的不满；等等。严重影响了银行形象及经营效果。 第二节 金融营销的含义与特征 一、金融营销的含义 二、金融产品的特点 三、金融市场的特点 四、金融营销的特点 一、金融营销的含义 金融营销是金融企业以市场需求为核心，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。 （一）定义 （二）金融营销的过程 二、金融产品的特点 三、金融市场的特点 （一）交易市场的虚拟性 金融市场大多是无形市场，使得金融交易可以完全“凭空”进行，买空卖空活动在金融市场上司空见惯。 尽管这种虚拟性在一定程度上加大了市场的投机性，但同时也提高了金融产品的流动性。 （二）交易活动的延滞性 金融市场的交易是信用、投资关系的建立和转移过程，交易完成之后，信用双方、投融资双方的关系并未结束，还存在本息的偿付和收益分配等行为。 因此，金融市场上的交易，尽管金融产品的交易已经结束，但相关的信用或者投资关系往往延后才结束。 （三）交易动机的多样性 金融市场上交易双方的动机往往相去甚远，卖者为取得筹资运用的权利，买者则取得投融资利息、控股等权利，此外，还派生出保值、投机等动机。 （四）交易产品的需求弹性大 由于各种各样的金融产品在本质上都代表着一定量的价值或财富，它们之间存在着相互替代性。 因此，各种不同的金融产品的供给与需求在很大程度上是相通的，它们之间具有较强的竞争性。金融市场相比一般商品市场，能更迅速更全面地体现供求竞争规律。 （五）受制于商品市场 尽管金融市场非常独特，能为商品市场提供交易媒介，推动商品市场的发展，优化资源配置，但金融市场不能脱离商品市场独立运行，商品市场从根本上决定了金融产品的需求和价格。 四、金融营销的特点 （一）营销人员的专业性强 金融营销与其他服务营销的一个重要区别是专业性强，属于专业服务营销。专业服务具有高度的专业知识水平，要求服务提供者有很强的与客户面对面的交际能力，甚至充当客户的投资顾问，帮助客户分析、计算和谋划理财方案等。金融企业需要大量专家型营销人才。 （二）强调整体营销 金融消费者是对金融机构产生了认同和信任后，才会去进一步去了解或购买其提供的金融产品。 因此，金融企业必须强化整体营销，通过整体形象的塑造，以合适的人员、恰当的方式（如有形展示）将产品传递给客户，为之提供优质的服务，使客户易于接受，便于认同，产生信任 。 （三）注重品牌营销 在金融营销中，品牌营销比功能营销更加重要，也更加有效。金融企业应注重该项服务的品牌营销，而不应拘泥于其功利的喋喋不休。 品牌较为被顾客关注和留意。叫得响的品牌，使顾客受到暗示，从心理上影响其选择。 （四）突显直面营销、全员营销与关系营销 面对面的营销更具针对性、渗透性，营销效果也更好。这些也决定了金融企业必须着眼企业文化建设，搞好内部营销，实现全员营销。 金融企业最大的资产是客户，金融交易产品的无形性和同质性，增加了客户选择金融企业及其产品的困难，因此，实施