开封锦绣堂营销战略方案.doc

(海量营销管理培训资料下载) PAGE PAGE 1 开封锦绣堂营销战略方案 一、营销战略目标　　1、在全国范围内逐步扩大锦绣堂产品的市场区域，提高锦绣堂产品在汴绣市场的占有率，力争市场占有率达到　　％。 　　2、运用特许经营这种现代化商业拓展方式，迅速扩大锦绣堂经营规模，力争用3年时间，在全国建成30个特许加盟店。 　　3、树立锦绣堂企业形象，提升锦绣堂品牌的知名度和美誉度，用3年时间使其成为汴绣行业中全国第一品牌。 　　4、把锦绣堂建立成一个专门为受许方培养专门技术人才的“大学堂”，即培训、管理为主，生产为辅。 为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段： 　　第一阶段：2001年8月－2001年12月　扎牢根基，求稳不求快，建成2－3个样板店。 　　第二阶段：2002年1月－2003年7月 　稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再建成8－10个加盟店，逐步使开封锦绣堂工艺品的特许加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。 　　第三阶段：2003年8月－2004年8月　快速发展阶段，加盟店数量迅速增长，经营规模迅速扩大，锦绣堂在全国范围有一定的知名度，力争成为汴绣第一品牌。 二、营销战略策划原则　　营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合锦绣堂自身状况，确定如下策划原则：　　 1、正本清源，文化入手　　汴绣是具有深厚文化底蕴的艺术品，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值并传递到目标顾客，汴绣才能真正发扬光大，重现800年前的辉煌。找到文化这个切入点，锦绣堂才能在更大的范围让顾客接受，成为名符其实的第一品牌。 　　2、因地制宜　　 （1）河南书画作品在全国书画界的领头羊地位将为锦绣堂的发展锦上添花，这是锦绣堂可充分利用的最宝贵的资源；　　 （2）充分利用河南地区媒体及公关优势；　　 （3）充分利用郑州市便利的交通优势。 　　3、重点突破。　　 （1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。　　 （2）重点在于树立企业和产品的品牌形象。 三、营销战略制定　　 （一）市场细分及目标市场选定　　 正确选择目标市场，明确锦绣堂特定的服务对象和服务内容，是制定企业营销战略的首要内容和基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证企业经营的成功。　　 汴绣是一种高雅的工艺品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。　　 心理因素主要考虑消费者生活格调、价值观；　　 行为因素主要考虑消费者购买汴绣的动机，所追求的利益，对品牌的忠诚度。　　 根据锦绣堂产品特点，经过市场细分，选定旅游市场、高档涉外宾馆为目标市场。　　 （二）目标市场涵盖战略　　 采用集中市场营销战略　　 从全国、全行业来看，因企业资源有限，难以覆盖整个市场，宜集中力量于少数几个性质相似的子市场，最好选择旅游城市及高档、涉外宾馆为目标市场，在产品开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。　　 （三）产品战略　　 分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品　　 1、有形产品　　 指具体的汴绣产品　　 （1）产品定位策略：定位于旅游工艺品、礼品、纪念品，突出汴绣明快、奔放的特色，在审美情趣方面与其它绣种、其它品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。　　 （2）产品差异化策略　　　 ①在产品特色方面：以中国字画为素材，充分利用河南书画的整体优势，形成浓郁的地方特色和民族特色。　　　 ②在产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同旅游城市的文化特色，可设计、生产不同的产品，如人物、风景、花鸟等。　　　 ③在产品档次上：以中档产品为主，用于提高市场占有率，为企业获取利润，设计、生产部分高档产品，用于提升企业形象。　　 （3）产品包装策略：采用统一包装策略，各种产品在包装外形上采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立锦绣堂品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大锦绣堂的影响。　　 2、无形产品　　 指锦绣堂发展到第二阶段，经营的重点不再是具体的产品，而是品牌，以及特许经营的一整套管理模式，名人字画的使用权。　　 （四）价格战略　　 针对消费者求贵、求荣、求名的心理，突出锦绣堂高贵典雅的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。　　 同时，密切注意市场环境、竞争对手（包括可替代汴绣的其它工艺品）的变化，根据市场情况适当调整价格，但一年内不超过一次。　　 （五）渠道战略　　 根据产品特点及企业当前的经营规模、经营状况，结合目标市场的特点，可采取不同的