石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第一章 市场营销概述.ppt

2014年9月 市场营销学 32学时 王东红 二O一四年九月 第一章　市场营销概述 第一节　　市场营销学的产生及研究对象 　　　　※ 市场营销学的产生与发展 　　　※ 市场营销学的研究对象 　　 ※ 市场营销学的研究内容 　　※ 市场营销核心概念 ※ 市场营销管理 一、市场营销学的产生和发展 （一）形成阶段（1900年——1930年） 背景：主要资本主义国家完成了工业革命 特点：仅限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成 贡献: 将市场营销从企业生产活动中分离出来进行专门研究. 一、市场营销学的产生和发展 （二）市场营销学发展阶段：（1931年—二战之前） 背景：1929—1933年的经济危机，生产过剩，商品销售困难 表现：限于流通领域 贡献: 市场营销学得到长足发展,并在企业经营实践中广泛应用. 一、市场营销学的产生和发展 （三）市场营销学的”革命”(二战后) 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 特点：由流通领域拓展到生产领域 贡献: 市场营销学建立体系,广泛运用,全面发展 二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 三、市场营销学的研究内容 四、市场营销学的核心概念 四、市场营销学的核心概念 1．需要、欲望和需求 ★ 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存，需要生理需要及心理需要。不能创造，只能适应它。 ★ 欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。不同背景下的消费者欲求不同。 ★ 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。? 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 四、市场营销的核心概念 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、信息与观念 四、市场营销的核心概念 3、效用、价值和满足 ★ 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。? 例如某消费者到某地去的交通工具，他可以对其产品组合（自行车、摩托车、汽车、飞机等）他的需要组合(速度、安全、舒适及节约成本等)进行综合评价，从中选择出最接近理想产品的产品 。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定; 边际效用学派（庞巴维克、戈森等）：产品的价值取决于其边际效用。 四、市场营销学的核心概念 4、交换、交易和关系 ★交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 ★ 交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销 。强调市场占有率。 ★ 关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度。. ★市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 四、市场营销学的核心概念 5．市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 ★ 市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。? 五、市场营销管理 1．市场营销管理的实质 市场营