中联重科企业营销推广与品牌管理提升方案..pptVIP

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 汇报目录 品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须对品牌进行定位 中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 对企业的发展定位概述如下供公司参考： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值 企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向 品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容 最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 品牌推广确定向用户传递信息的途径，从中联重科实际情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最核心手段 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传 但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户 缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究 在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助 已经举办的一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，品牌宣传的作用也没有得到体现，作为主要的品牌推广渠道，营销推广活动的水平必须得到提升 汇报目录 中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，目前必须解决营销方面的问题，系统提升公司的竞争能力 整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案 区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升品牌影响力；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性 加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，促进公司品牌建设 对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高，实现通过营销推广促进品牌推广的功能 2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的营销推广模式 完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加 确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例 总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的品牌及产品宣传 分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以提升销售和品牌影响力为主，以加强客户关系为辅，在区域分配上，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重点推广的产品 根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和采取的形式 根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间计划并保留一定的弹性，提高宣传效果 总结营销推广活动的提升方案，要着重于做好以下几方面的关键性工作 汇报目录 营销推广活动同时也受到管理部门设置和职能分配带来的影响，使营销和品牌推广活动的效果大打折扣 从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题 正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传推广上有相当的支出，但发挥的作用有限 通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题 鉴于公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责公司品牌的管理 品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理