沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第二章 市场营销管理哲学.ppt

* 大市场营销观念的特点 企业要在积极提高消费者的生活质量，增进社会公众利益的前提下去获取最大利润 * 企业按照以市场营销为中心的组织管理原则，协调企业内部各部门工作 企业的营销组合策略由4P增加到6P * (七) 4Cs观念 产品（Product） 顾客需要和欲求（Customer needs and wants） 价格(Price) 顾客成本（Cost to the customer） * 分销渠道(Place) 便利（Convenience） 促销 (Promotion) 沟通（Communication） * 4Cs观念 顾客需要和欲求（Customer needs and wants） 顾客成本（Cost to the customer） 便利（Convenience） 沟通（Communication） * (八) 5Rs观念 关联（Relevance）---与顾客建立关联，与产品需求建立关联 感受（Receptivity）---客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道了这个产品 * 反应（Response）---系指提高市场反应速度 回报（Recognition）---指企业在市场中的地位和美誉度 关系（Relationship）---系指买卖双方之间长期互相促进的所有活动 * (九) 关系市场营销观念 科特勒〔1996〕定义：关系市场营销是与顾客、供应商、经销商等关键各方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 托马斯·J·帕茨科夫斯基（Thomas J. Paczkowski）定义：与顾客和其他利益攸关者创造、维持和增强载满巨大价值关系的过程叫做关系市场营销  * 关系市场营销的基本内容 1.坚持顾客利益价值原则，将市场营销活动集中在创造和递送顾客价值上 顾客价值=感知利益－感知成本 感知利益包括： ①功能利益---从物品和服务中得到的有形利益 ②社会利益---顾客采购和使用具体产品从其他人或组织那里得到的正向反应 * ③个人利益---顾客从采购、拥有和使用产品或接受服务所得到的美好感情 ④体验利益---从产品和服务中感觉到的愉快 感知成本---货币成本、时间成本、精力成本、和（体力）行动成本 * 顾客价值=感知利益－感知成本 感知利益 功能利益 社会利益 个人利益 体验利益 感知成本 货币成本 时间成本 精力成本 行动成本 顾客价值 顾客价值求解 * 顾客让渡价值的含义与构成 * 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 * ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ * 关系市场营销的基本内容 2.坚持竞争者原则，向顾客提供超过竞争者替代物的价值 3.坚持主动原则，奉行积极的环境观，改变环境，提高成功的机会 4.坚持关怀利益攸关者原则，考虑营销活动对其他利益攸关者的影响 * 扩大的市场模型 顾客市场 内部 市场 供应商市场 中介 市场 人力资源市场 影响者市场 * 5.坚持内部营销和跨职能组织协同原则， 使用跨职能团队，改进营销活动的效率和效果 6.坚持不断改进原则，持续地改进营销的规划、执行和控制 * 顾客 感知价值 顾客 满意度 顾客 关系强度 顾客 关系长度 顾客关系 赢利能力 顾客承诺 结合力 顾客关系 带来收益 顾客 关系成本 简化的顾客关系赢利模型 * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * 市场营销学教学课件 周 静 经济管理学院 * 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理的任务 第二节 市场营销管理哲学及其演进 * 第一节 市场营销管理的任务 一、市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 * 一、市场营销管理的内涵 　　 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 * 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 * 二、市场营销管理的任务 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成 * 二、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销