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影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例 PAGE 109 影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例 论文摘要 随着网际网络的蓬勃发展，网际网络的消费人口正以惊人的速度成长，网络市场的竞争亦日趋激烈。然而在网际网络的世界里，由于信息的透明化，网站异质性创造不易，再加上消费者掌握了惠顾网站的主控权，使得网站忠诚度较实体世界更为脆弱，如何有效的维系并提升顾客忠诚度已成为网站企业主不得不面对的课题。因此，本研究以「网站忠诚度」做为研究主题，并以购物型网站做为探讨对象，试图推导出影响网站忠诚度之可能因素，建立并验证一影响「网站忠诚度」之解释模型。 本研究透过「结构化方程式模型」(structural equation model)之建立与分析后，三大研究结论主要如下： 网站使用者对网站之「态度」，会受到使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」的影响；其中，「产品力」尚会透过「信息力」，间接影响使用者对网站之「态度」。 网站使用者的「上站忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间接影响「上站忠诚度」。 网站使用者的「购物忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其所认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间接影响「购物忠诚度」。 与中小企业之关联性 由于网站属进入障疑较低之新兴产业，对一般中小企业而言，可利用网站之经营建置，在电子商务领域成就一番大事业。而网站忠诚度为网站竞争所预达成的目标。因此，藉由本研究之探讨及了解，可提供企业在策略建置网站之建议，并有助于企业网站在经营决策之参考，继而促进电子商务之发展。 壹、前言 网际网络的蓬勃发展，带动网际网络人口以惊人速度成长、网络企业如雨后春笋般成立，莫不争相投入电子商务的市场中。根据资策会推广服务处网际网络信息情报中心的调查发现，截至1999年10月底，台湾地区网络用户数已有441万人。而Deloitte顾问公司在1999年的资料则显示：电子商务全球总营收预计在2002年将达1兆1千亿美元。此些数据充分地显示出网络所蕴藏的商机与潜力将是无可限量的。 各式各样的网站成功案例，在全球此起彼落的传出。美国亚马逊(Amazon)的执行长杰夫．贝佐斯(Jeff Bezos)当选时代杂志1999年「年度风云人物」，而美国那斯达克(NASDAQ)指数在网络概念股的带动下屡创新高。此些事例，更证明了网络已为商家所必争、必备的新市场。 行销策略大师Kotler[20]曾指出，顾客忠诚度长久以来一直是传统策略行销之基础目标。根据80/20法则，组织只要掌握20%的核心顾客，就可维系80%的营利收入。Rosenberg and Czepiel研究更指出吸引一个新顾客所花费的成本是维持一个旧顾客的六倍。然而在网络世界中，信息是完全透明的，新的技术或促销手法会很快的被竞争厂商仿效，网站间的异质性创造不易。再加上使用者可以随时比较、搜寻符合自己需要的网站，相当程度地主导了电子商业的发展及走向。因此，Kalakota and Whinston[16]曾指出：在网际网络的世界里，品牌忠诚度较以往更为脆弱。如果网站经营业主，不能经常更新其网站内容与活动，不但无法吸引使用者经常上站，更不必提及上网购物了。 在竞争激烈的网络市场中，网站忠诚度对网站业主而言，更形重要。因为根据Krishnamurthi and Raj的论点：忠诚度较高的使用者将比较不具价格敏感性，意即：比较不会受竞争者的行销诱惑，而轻易转换品牌。所以，若能有效维系使用者之网站忠诚度，让原有的使用者持续留下来上站或购物，才能确保网站公司获得一定的利润，取得竞争优势。 基于前述分析，不难发现「网站忠诚度」已成为各网站企业与学术界不得不思考、探讨的主题。然而探讨「网站忠诚度」这个重要主题的相关研究却仍不多见。因此，本研究将以「网站忠诚度」做为研究主题，并以购物网站做为探讨对象，试图推导出影响网站忠诚度之可能因素，并进而发展出一影响网站忠诚度之解释模型。 预期透过本研究之整理与分析，将有助于网站经营业者深入了解，如何藉由控制使用者网站忠诚度之影响因素，好让原有的使用者持续留下来上站或购物，并提供学术界了解影响使用者上站忠诚度与购物忠诚度的影响因素。 贰、文献探讨 由于网际网络的日渐普及，其上相关之研究及议题愈来愈多，许多与影响使用者上站及上站购买之相关研究指出：消费者的购买行为会受到使用者所知觉到网站的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」所影响。其中，McConnell[23], Jar