B2C电子商务中消费者感知风险影响因素的实证研究论文.doc

B2C电子商务中消费者感知风险影响因素的实证研究? ?作者简介：邵兵家（1968－），男，汉族，山东高唐人，管理学博士，工商管理博士后，副教授，副主任，电话：86－2365106478，E-mail: shaobingjia@； 鄢智敏（1983－），女，汉族，江西丰城人，理学学士，硕士生，电话：86－23 E-mail: yyjyzm@126.com。 本文为中国博士后科学基金资助项目（2005037551）和重庆大学骨干教师资助基金(20030A02)阶段性成果。  摘 要 感知风险是制约消费者在线购物的主要原因，本文从社会环境、零售商、消费者、产品以及技术等五个方面探索B2C电子商务中消费者感知风险的影响因素,同时通过大样本调查对这些因素进行实证检验。实证结果表明：朋友推荐、法律保障、价格、产品种类等因素对感知风险均有显著影响，而零售商声誉和规模、产品信息是通过影响信任从而间接影响感知风险。最后从加强口碑效应、告知相关法律保障等七方面提出了降低消费者感知风险的建议。 关键词 电子商务，B2C，感知风险，在线购买 引言 2005年1月8日国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，提出了一系列促进电子商务发展的政策措施。随着政府加大对电子商务发展的支持力度，零售商也纷纷开展网上业务。据2005年9月13日阿里巴巴主办的第二届中国网商大会的数字显示，中国网商今年已增长到了2000万，比去年增加了4倍多。但遗憾的是，中国个体消费者网上购物的发展却没有预计的那么乐观，根据第16次中国互联网络发展状况统计报告，中国网民数量已经超过1亿，而其中只有20%的网民有过网络购物经历。为此，分析制约消费者网上购物的原因，采取有针对性的措施促进网上交易的发展成为政府和企业界十分关心的问题。 对于制约消费者开展网上购物的原因，国内外学者进行了相关的理论和实证研究。李季[1]认为导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全和不能退货等，也就是说消费者在进行在线购买时会感知到较大的风险。国外研究也表明感知风险是消费者在线购买的主要障碍[2]-[5]。由此可见，网上购物作为一种新的购物方式虽然具有很多优势，但是由于消费者对网上购物感知到比传统购物更大的风险，所以还不能被大多数消费者所接受。为了全面掌握影响中国消费者在线交易感知风险的因素，为网上零售商提供降低消费者感知风险的对策，本文在国内外文献回顾和小组访谈的基础上，从社会环境、零售商、消费者、产品以及技术等五个方面构建了B2C电子商务中消费者感知风险的影响因素，并且通过网上试验调查方式进行了实证研究。 理论背景 1.1感知风险的定义和维度 在1960年美国营销协会第43届年会上，Bauer[6]第一次把“感知风险”（perceived risk）的概念从心理学延伸到市场营销研究领域当中。Bauer认为，因为消费者的购买活动产生的结果是他自己所不能精确预算的，而这个结果可能并不令人满意，这时消费者会产生感知风险。Cox[7]研究发现很多消费者在实施购买行为时确实是存在感知风险。 Cunningham[8]对感知风险的定义得到多数学者的认可，他将感知风险分为两个因素，即（1）不确定性(uncertainty consequence)：消费者对于某项事情是否发生所具有的主观可能性;（2）后果（consequence）：当事情发生后所导致结果的危险性。这种感知风险的定义也被学者们广泛运用于电子商务环境中[4][9]。 Bauer[6]指出感知风险会影响消费者购买决策，可是他并没有提出感知风险具体包括哪些内容，之后许多学者对感知风险的维度进行研究。Stone and Gronhaug[10]在总结前人研究的结果上，把感知风险归纳为绩效、物理、经济、心理、社会和时间/便利性六个维度，并发现这六个维度可以解释近90%的感知风险。在电子商务中，以下七个感知风险维度得到学者们的认可[4][9][11-12]：绩效风险(产品不能使用或功能不能达到预期效果)、经济风险（被骗或者银行卡被盗用而导致经济损失）、心理风险（产品可能与消费者形象不符或达到预期给消费者心理或自我认知带来伤害）、隐私风险（私人信息和信用卡信息容易通过网络技术泄露）、时间/便利性风险（在购买产品时，可能会浪费很多精力和时间）、社会风险（消费者的购买活动不被认同）、物理风险（产品设计不良给消费者的身体造成伤害）。 1.2感知风险的测量 感知风险的测量方式大致可以分为两大类：（1）直接询问消费者对风险的感知;（2）使用感知风险的维度，将消费者在各维度上损失的可能性和严重性相乘，来代表消费者的感知风险。 感知风险的测度方法最早由Cunningham[8]提出，他将不确定性