“越洋广场”PR传播方案.ppt

目录 公关目标 公关策略 活动策划 传播规划 附件: 团队简介 附件：公司简介 我们的理解和任务 公关目标 项目背景: 越洋广场是上海又一地标性建筑,它融合了高档办公楼（世界500强公司首选办公场所）、五星级商务宾馆、大型国际一线品牌购物中心等一系列功能性建筑,是21世纪令世界瞩目的高档的建筑综合体. 我们的任务: 先期在9月至12月时间段内,为越洋广场品牌的树立奠定基础； 为大楼的租赁及招商工作提供良好的项目整体形象支持； 公关策略 公关策略--竞品分析 竞品分析: 上海来福士 规模: 耗资3亿5000万美元（6亿3000万新元）兴建的来福士广场由一座8层楼的购物中心和一座51层楼的办公楼组成。 人群定位: 20岁到35岁的年轻人和白领阶层。 地理位置: 位于人民广场附近，紧靠人民广场地铁站和著名的南京路步行街 传播痕迹: 品牌连带性传播,打造高档的时尚聚集地 公关策略--竞品分析 竞品分析: 恒隆广场 规模: 恒隆广场投资60亿人民币 ,是一个综合性的物业，里面有16万平方米的办公楼，商业部分只是5万平方米,地产规模并不大; 人群定位: 20岁到35岁的年轻人和白领阶层。 特点: 自营式SHOPPING?MALL ,注重与品牌之间的营销推广 传播痕迹: 星光策略,依靠良好的服务吸引世界品牌入驻,借助”品牌豪华阵容”提升自身品牌,打造高档的时尚聚集地 公关策略--定位 越洋广场 现有要素: 越洋广场是一个高档的建筑综合体，包括高档办公楼（世界500强公司首选办公场所）、五星级商务宾馆、大型国际一线品牌购物中心。 越洋广场的logo含义：未来生态环境的综合体 地理位置：南京西路商业中心地带 差异点与USP:综合性国际商务生态广场IBES 办公楼定位: ——境外大型企业专属特区 公关策略--战略选择: 战略构想1：从群雄并起到三国演义 　上海滩是世界建筑的汇集之地,从东方明珠到金贸大厦,从各色商业地产到时尚购物广场,无不昭示着一种无法归纳,无法集中、群雄并起的格局； 　　　因此从传播上，越洋广场面临着同质而无突出优势的境地，寻找一个新的突破口至为关键。 实现策略：【远交近攻】，借道而起 “形禁势格，利从近取，害以远隔。上火下泽。”——《三十六计之二十三计》 策略解读： 远交近攻的谋略．不只是军事上的谋略 ，权倾利害，逐个击破；在近身无明显优势的时候，反援涉外，借道而起，达到巩固提升地位的目的。 从大概念出发，借道香港、澳门的标志性建筑，共同打造中国商业建筑的 三个划时代地标。提升越洋在国际上的知名度和影响力。 相关策划：《香港、澳门、上海成建筑圣地，综合商务生态建筑风靡中国》 公关策略--战略选择: 战略构想2：紧贴对手，亦敌亦友 　与上海最成熟，最具知名度和象征意义的地产品牌进行类比，挑战现有权威，强化新势力形象和公众意识。 实现策略：【欲擒故纵】，反道而行 “逼则反兵；走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血 刃。 ”——《三十六计之十六计》 策略解读： 在军事上为达到一个目的不一定是正面强攻，有时要故意放纵，懈其斗志，然后擒之；作为传播目标而言，正面的推广往往取不到正面的效果，铺天的自我宣传易形成抵抗情绪，而转换角度则取得意想不到的效果。 与来福士、恒隆广场的对比是大的策略，但正面硬贴则有炒做之嫌，因此三者“准负面”的推出成为媒体最具影响力的方式和手段。 相关策划：《上海没有真正的商务群落？——看恒隆、来福士与新贵越洋》 《越洋广场租售崇洋媚外？》 公关策略--战略选择: 目标人群： 公关策划 专题策划1 抛题：上海没有真正顶级商务建筑生态圈？ 目的： 　　类似负面的传播，引出公众对顶级商务建筑的思考和评价；并通过现有知名成熟的地产品牌烘托新贵越洋的登场。 专题内容： 生态建筑的概念：建筑内在、环境群落、人文氛围； 上海最具代表性的建筑商圈与建筑； 恒隆、来福士与新贵越洋分析与比较； 合作媒体：焦点房地产（上海影响力地产媒体）时尚杂志等 专题策划２ 解题：国际十大最具价值商业地产网络评选。 目的：全面展示上海越洋的地域优势、复合优势、专属优势等。 专题内容： 　　列举国际上著名的商业地产，同时将越洋广场及国内一些非竞争性地产项目位列其中，通过网站点击方式选出。 价值标准： 　　 第一要素：商圈的复合效应、第二要素：规模的内涵化 、第三要素地标建筑文化一百年不变 、第四要素