“丝芙特”饼干营销策划案终稿.doc

“丝芙特”纤体饼干营销策划案 第 PAGE 1页 共11页 “丝芙特”纤体饼干营销策划案 一、策划目的 （一）打造“丝芙特”这一品牌。 品牌是一种强有力的武器，它能够改变顾客行为。而“丝芙特”纤体饼干是我公司新推出的产品，为了使“丝芙特”这一品牌能够在更短的时间内在饼干市场上占有一席之地，降低企业的经营风险。我们根据“丝芙特”产品的特点获得前期的市场定位，针对这一消费群体的特征采取一系列的营销活动。从而利于我们打开中国饼干的市场缺口，缩短企业的盲目性。 （二）树立企业形象，赢得消费者的青睐。 通过一系列的公关活动和营销活动，在打响“丝芙特”的同时，树立我公司的对外形象，为今后其他新产品的推广做好充分的准备。 二、营销环境现状与前景 （一）当前饼干行业现况分析 饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。 研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看(见表) ,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。 虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。 （二）前景展望 目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。而本公司推出的“丝芙特”纤体饼干主要定位为中高档次饼干行列，目标消费群体为20-35岁的女性，有巨大的市场空间。 “丝芙特纤体”饼干的SWOT分析 （一）优势分析 1、产品概念新颖，紧跟时尚消费潮流，符合当代年轻女性的追求健康、完美的身材曲线的诉求。随着现代消费者健康意识的增强，“高糖、高脂、高热量”的产品已不再符合消费者的需要，低能量、无糖饼干应运而生。作为纯谷物的饼干制品，“丝芙特”饼干采用膳食纤维、低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量、满足部分消费者消费需求的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能。不仅可以有效控制食欲，达到纤体的目的，同时还是一种休闲食品，迎合了年轻女性的消费需求。因此，与传统饼干相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。 2、操作风险小。“丝芙特”减肥饼干是功能性休闲食品，不是减肥药，不存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约，同时也避开了饼干行业的激烈竞争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的纤体休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放，反复强调 “丝芙特纤体饼干”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。 3、目标人群准确。调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为20～35岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，“丝芙特”纤体饼干推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。 4、在产品价格上，相对于其他竞争对手的同种产品，丝芙特饼干在价格上给予消费者更多的优惠。 (二)劣势分析 1、与同行业的其他产品相比，本公司的知名度和品牌的认知度没有深入人心，主要消费者族群（爱美女性）之产品认同感略逊于其他竞争产品，这在一