试论鲁迅广告的影响与意义.doc

试论鲁迅广告的影响与意义 摘要：鲁迅广告的影响与意义体现在共时性与历时性两个方血。共 时性层面：主要是其广告态度与行为、广告作品与艺术，对他周围的文艺 家和出版家产生了重耍影响；同时拉近了他与广大读者的距离，记录了他 “别样的呐喊”，标举了他的艺术追求和精神操守。历时性层面：鲁迅精 湛多彩的广告实践和作品垂范世人，广告目的上的致用观、广告内容上的 求真观和广告艺术上的尚美观等鲁迅广告思想弥足珍贵，深刻地影响着后 人。 关键词：鲁迅；广告；共时性；历时性；影响；意义 中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312 (2011) 17-0064-02 鲁迅既是文学大师，又是广告高手。如同鲁迅的文学经典一样，无论 从共时性角度还是历时性角度，鲁迅广告的影响与意义都值得研究。 一、鲁迅广告共时性影响与意义 中国现代文学是在中国半殖民地半封建社会的商品经济大潮中形成 发展起來的，与中国现代文化市场息息相关。中国现代文学广告几乎与中 国现代文学同时孕育、同步发展、同担风雨、同享荣光。鲁迅的广告与文 学，在很大程度上视为中国现代文学广告与中国现代文学共牛发展的历 程、相得益彰的成就之典型代表。同时，中国现代文学在中国现代历史上 的重大影响力，鲁迅作为中国现代文化名人的巨大影响力，使得鲁迅广告 的影响与意义由文学而辐射、拓展到文学之外的领域。 鲁迅的一生，与广告结下了不解之缘。从1902年11月开始筹划岀版 《浙江潮》算起，一直到1936年逝世前三天为曹靖华译作《苏联作家七 人集》写序，时间跨度长达30多年。直到弥留Z际，还在关心《海上述 林》的出版。据粗略统计，“五四”新文化运动成名之后，鲁迅曾担任18 种期刊和报纸副刊的编辑工作，办过7个社团，编辑出版《未名从刊》、《乌 合丛书》、《奴隶丛书》等大量书籍，自办“三闲书屋”，替人“校订”、“校 刊”的作品达100多种。他一生留下了大量的文学广告。2005年出版的《鲁 迅全集》和刘运峰编著天津人民出版社2006年出版的《鲁迅全集补遗》 中收录的鲁迅所写的包括序文等推介性文字在内的广告就达约120则。此 外，还有人在不断发现鲁迅广告佚文。可以肯定地说，鲁迅为己、为人而 写的广告远不止这个数。“现在收录的仅是他所写文学广告的一小部分” 仃），现在已发现的鲁迅广告也应当作如是观。 鲁迅对广告的态度及其广告行为，在当时就影响了他周围的文艺家和 出版家。他深知广告对经商促销起着重要作用的。在《致郑振铎》中写道: “至于不登广告，大约是爱惜纸张之故，纸张现在确也值钱，但他们没有 悟到白纸买卖，乃是纸店，倘是书店，有时是只能牺牲点纸张的。”⑵在 《为半农题记〈何典〉后，作》里，鲁迅直言道：“那么，即使我是怎样 的十足上等人，也不能反对他印卖书。既耍印卖，自然想多销，既想多销, 自然要做广告，既做广告，自然要说好。”接着他顺势给自己的《华盖集》 做了一条推销广告。（3）鲁迅在给编辑友朋的信里多次提到要登广告，如 《致黎烈文》中说：“咋寄揩油广告一种，想已达；尚有一种，仍希揩油, 但第三种，可瑕暂时没有了。” （4）《致黄源》中说：“续呈广告一纸，希 赐揩油登载为感。”（5）灵敏的商业头脑，使鲁迅促销的目标不仅有中国人, 而且还“盯”上了洋人，“而且全部岀版以后，可以在英文报上登一广告, 收集西洋人的钱，因为《北平笺谱》，别发书店也到内山这里来贩去了两 部。”（6）也许正是深刻感受到名人广告的巨大影响力，鲁迅才经常乐意为 叶紫等默默无名的文艺新人热情作序予以推介。在《致曹聚仁》的信里， 鲁迅写道：“《丰收》序肯与转载，甚感，因作者正苦于无人知道，因而没 有消路也。”（7）同时，他对在刊物上附登些乱七八糟的广告，极为痛恨。 鲁迅以为，“看广告的种类，大概是就可以推见这刊物的性质的。”因此， 当“医牛诊例”、“袜厂广告”、“立愈遗精药品广告”在《语丝》杂志上出 现时，他大为不满，就在同一刊物上把一篇反对这种做法的文章《建议撤 销广告》登出来以示抗议。（8） 鲁迅精通广告艺术，其广告策划、文案等颇见功底。笔者先后撰文进 行过剖析，在此不再赘述。（9）有感于鲁迅高超的书籍广告技巧，散文家 丽尼就曾模仿鲁迅文笔写图书广告。（10）有人认为“有必要搞个广告作家 训练班”，并为“训练班”开列了四门课程：“第四门课上《鲁迅广告学》, 好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告。与其抄东洋，不 如抄鲁迅。”仃1）可见鲁迅广告影响之一斑。 精湛多彩的鲁迅广告，在当时而言，意义也是多方面的。首先，最大 限度地拉近了鲁迅及其推介的作甜与广大读者的距离，赢得更大的市场、 更多的销量。其次，高保真地还原了鲁迅生存与斗争的诸多艰辛，透过一帧帧广告，仍然能够体验到他求牛存、求发展所付出的心血。再次，原牛 态地记录了鲁迅