产品包装策略研究.doc

小组成员：杜梦秋 张 瑞 张缓缓 沈敏霞 巧克力的包装策略研究 【摘 要】商品包装从开始出现商品交易，便悄悄地走进人们的生活。商品的包装除了保护商品，便于运输与储藏外，更重要的是为了促进商品的销售和满足人们的审美心理需求。因此，商品包装策略的运用在市场竞争中尤为重要。巧克力作为一种休闲甜点，在食品行业上占有很高的市场份额，其包装策略的正确运用也是成功的关键。 【关键词】巧克力 包装策略 本土品牌 随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？ 著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的。正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为，一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何。因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。 巧克力自问世以来，一直以高档、上乘的休闲甜点形象，深受人们的喜爱。它总是代表一份好心情，或是愉快的时刻，或是美好的回忆和憧憬。不仅具有美妙的味道，更因其本身代表一种特殊的文化而受人青睐。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。因此，巧克力的包装必定经过一番精心的设计，才能博得消费者的购买欲。正确运用其包装策略，需要注重以下几个方面： 巧克力的产品特性与包装材料选择 巧克力是由可可液、可可粉、可可脂、白糖、乳品和食品添加剂等原料，经混合、精磨、精练、调温、浇模、冷冻成型等工序加工而成，综合巧克力的特殊性质和较高要求的售卖条件，对巧克力的包装提出比较高的要求，特别是要求包装不但具备良好的阻水阻气、耐温耐融、避光、防酸败、防渗析、防霉防虫和防污染等基本性能，而且能长时间保持巧克力的色、香、味和型。因此，常用的巧克力包装材料主要有：纸制品包装、锡箔、塑料软包装、复合材料、容器包装等。 包装策略的应用——以德芙为例 德芙 巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司 玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌。德芙之所以能成为我国最受青睐的巧克力品牌，不仅因其口味纯正，更与它精美独特的包装有着密不可分的关系。 （一）分类包装策略。 分类包装策略即根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装。 1、简单包装，主要满足个人及家庭享用，对包装没有特别的需求，要求价美物廉。德芙设计的家庭经济包装盒及力士架全家桶都是采用简单的塑料盒为外包装原料。 2、精美包装，主要作为礼品，要求价格不要太低，包装要高档。满足送礼者的心理需要。德芙有专门适用于情人节的包装方式，如心型包装等。 分类包装策略的优势在于，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理,便于消费者识别、选购商品,从而有利于全面扩大销售。 （二）等级包装策略。 等级包装策略是指按产品质量的不同等级分别设计不同的包装。 德芙将质量较差或口味不好的巧克力直接采用颜色较深且不美观的包装纸。这类产品主要是针对中低端的消费者，很好的满足了不同人的要求。 等级包装策略能显示出产品的特点，易于形成系列化产品，便于消费者选择和购买。 （三）类似包装策略。 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 德芙所有的包装设计无论是简单的精美的上面都有dove的标志，让顾客很好地记住选择。 对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。 （四）组合包装策略。 组合包装策略即将若干小包装件组合成一个较大包装件的策略。一般是运用组合化原理，设计出主体造型优美的组合化包装系列，将同类产品或相近的产品先包装在一个个小单位，再把多个小包装单位组合成一个大包装单位。 德芙格根据人们口味的不同，将不同口味的巧克力放在同一个包装盒里，这样选择这种包装能使每人吃到自己最喜欢的口味或者每人都能享受到多口味带来的满足感。因此避免了某些矛盾的发生。 组合包装策略可以增强产品的货架冲击力，便于消费者成件购买，有利于扩大产品销售。 （五）再使用包装策略。 再使用包装策略指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。 德芙采用精致漂亮的包装盒，使用完后可以收纳小东西还可以当摆饰品。对于大部分女性消费者来说很有吸引力。 再使用包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。 德芙包装策略的成功运用主要体现在： 1、包装设计多样式，特别是为年轻人设计，给人送礼带来了很多的方便，外形好看，彰显高贵。 2、德芙的不同包装可以代表多重意思所以时候送礼的最佳选择。 3、看到德芙就让人想到DO YU L