旅游景区品牌模型构建研究.docx

旅游景区品牌模型构建研究邱守明（西南林业大学 生态旅游学院，昆明 650224）摘 要： 旅游景区品牌模型构建研究 邱守明 （西南林业大学 生态旅游学院，昆明 650224） 摘 要：本文在其他学者对品牌模型构建研究的基础上，结合旅游业地特点，提出了一种旅游景区品牌构建模型，这种 模型具有较强的可操作性，对旅游景区构建品牌的工作有着较直接的指导意义。 关键词：旅游景区；品牌；品牌模型 中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1008-9128（2012）03-0118-04 最近十多年来我国旅游产业发展异常迅速，不 少投资者相继进入景区开发领域，但是，我国大部 分地区景区的低水平开发、产品同质化现象普遍， 区域内同类景区竞争压力增大。[1]随着市场竞争的日 益激烈、旅游者消费市场的成熟和品牌竞争时代的 来临，构建旅游品牌已经成为旅游业发展的一种必 然趋势。 其它利益相关者的要求,而且还要指明调查方式与调 查次数；(4)每个目的地必须对游客做出一个与众不 同的承诺,然后经常独立地了解游客对品牌承诺的感 知、满意度和情感。同等重要的是,旅游目的地当中 的所有组织成员都要了解品牌承诺,并且在日常生活 中热情真诚地实现品牌承诺； (5)目的地品牌的打 造是社区品牌团队,而不是某一个人的事情； (6)有 效的目的地品牌建议书必须重视智力思考的作用,不 要过于注重写作细节。[2]母泽亮（2006）提出：一 个强势旅游目的地品牌的建立是一个复杂的系统过 程，主要要做到以下工作：（1）旅游目的地品牌定 位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅 游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目 的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地 品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测； （7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌在 定位。[3]李树民等（2002）主张：（1）旅游品牌设计 的首要问题是依据本地的旅游资源优势，设计旅游地 主题品牌；（2）主题品牌应通过一句精炼的、画龙 点睛的、能体现区域资源优势的文字加以体现，并 具有广告效应；（3）品牌建设要围绕加大营销投 入、树立旅游地主题形象，资源开发整合、提高旅 游地环境质量来进行。张勤（2001）应用管理学相 关理论，构建了旅游区（点）品牌策划的理论研究 框架，该框架具体包括：（1）旅游区品牌策划的主 题；（2）设计旅游区品牌识别的模型；（3）实施 旅游区品牌形象传播；（4）加强旅游区（点）品牌 保护；（5）进行个案研究。[4] 1 品牌模型研究回顾 1.1传统品牌模型研究 传统品牌理论研究已经形成了相对比较成熟 的品牌理论和品牌模型，如Aaker（1996）的品牌 识别计划模型、K.ferer（1997）的品牌识别六棱 镜模型、Keller（1993）提出的CBBE模型、keller （1998）的消费者品牌资产模型以及De.Chematony （1998）的品牌双螺旋模型等。这些理论成果的出 现，为传统工业企业创立品牌指明了方向，指导着 大量传统企业品牌价值的提升，为企业在市场竞争 中取得好的成绩奠定了基础。 1.2旅游品牌模型研究 杜阿尼 · 奈普和布莱尼贝克(Dunae Knapp, BlaineBecker)合著了《目的地品牌建议书的科学指 导》一书。在这本书中,他们认为提出目的地品牌战 略必须注意几个关键点: (1)旅游目的地必须做出承 诺；(2)打造有效的旅游目的地品牌必须从独立客观 的品牌评估活动开始； (3)客观的游客调查是打造旅 游目的地品牌不可或缺的步骤。成功的目的地品牌 建议书都必须反映特定游客、消费者、受影响者和 收稿日期：2011-11-12 项目基金：云南省教育厅科学研究基金《旅游小镇品牌构建研究—以黑井古镇为例》（09C0183） 第一作者：邱守明（1979-），男，管理学硕士，山东临沭人，讲师。研究方向：为旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。 119红河学院学报2012.4/旅游·文化1.3小结根据前人的研究结果，目前学者在传统工业 领域内对品牌的研究有着比较突出的成果，并且能 够指导工业企业对品牌的塑造和推广，但是在旅游 领域内还缺乏行之有效的品牌构建模式，虽然有不 同学者对旅游品牌的构建模型提出了自己的看法， 但是大多数都是以传统品牌构建模式为依据稍作修 改后得出的，这样的模型多数都停留在较宏观的层 面，且缺乏对旅游业特色的针对性，与旅游业的实 119 红河学院学报 2012.4/旅游·文化 1.3小结 根据前人的研究结果，目前学者在传统工业 领域内对品牌的研究有着比较突出的成果，并且能 够指导工业企业对品牌的塑造和推广，但是在旅游 领域内还缺乏行之有效的品牌构建模式，虽然有不 同学者对旅游品牌的构建模型提出了自己的看法，