旅游景区一票制及其效率基于产品捆绑定价模型的经济学分析.docx

旅 游 科 学Tou rism S c ie n 旅 游 科 学 Tou rism S c ie n ce D ec. , 2009 Vo l. 23 , No. 6 2009 年 12 月 第 23卷第 6期 中图分类号 F 590. 8 文献标识码 A 文章编号 1006 - 575 ( 2009 ) - 06 - 0028 - 07 旅游景区一票制及其效率 ———基于产品捆绑定价模型的经济学分析 海米提 ·依米提 1 普拉提 ·莫合塔尔 2 田晓霞2 ( 1. 新疆大学 ,乌鲁木齐 830046; 2. 新疆大学旅游学院 ,乌鲁木齐 830046 ) 摘 要 : 旅游景区一票制的理论基础是产品捆绑定价模型 ,但因为景区产品区别于其它一般产品 ,对 景区进行捆绑定价时 ,不仅要考虑游客对景区的保留价格 ,还要考虑游客对景区时间消费量的预期 (即保留 时间 ) 。本文通过只包含两个景区的保留价格 —保留时间模型 ,对游客闲暇时间约束下的景区一票制定价 及其绩效进行了分析 ,并推出了以下结论 : ( 1 ) 除了游客保留价格和保留时间 ,套票有效期的长短、参与一票 制的景区数量的多少等也会影响一票制效率 ; ( 2 ) 混合票制会增加效益 ,而纯一票制的效益不如非一票制的 效益好 。笔者在此基础上提出了一些建议 。 关键词 : 旅游景区 ; 一票制 ; 捆绑定价 ; 保留价格 ; 保留时间 有的一部分或所有景区 (点 ) 的门票集中到一张票 上 ,对这些景区进行统一管理 、统一营销的机制 。 这种统一门票被称为“套票 ”或“通票 ”。一般来说 , 套票的面值低于套票所包含的所有景区门票的价 格之和 。有些旅游目的地的套票价格除了包含各 景区 (点 )的门票价格外还包含景区内的环保观光 车和景区间交通的费用。目前国内旅游景区所实 行的一票制大体上可以分为两种 : 一种是旅游者只 能购买套票而不能自由选择景区 、购买单个门票 ; 另一种是旅游目的地推出景区的不同组合及与其 相应的不同面值的套票 , 如果旅游者想自选景区 , 则只能按未打折的单个门票价格购买 。为了区别 景区一票制的这两种实施形式 ,本文将前者称为纯 一票制 ,而将后者称为混合票制。 目前 ,对景区一票制的相关研究 , 从各个方面 探讨了实行旅游景区一票制的利弊 ,以及具体运营 模式等问题。其中 ,周霄等 ( 2005 )从经济学的角度 对景区套票策略进行了分析 [ 1 ] ,但该研究只是直接 套用一般产品的捆绑定价模型 ,而对景区产品的特 殊性未作考虑 。本文从游客对景区的保留价格和 保留时间出发 ,以游客效用和景区利润最大化为目 标 ,对景区一票制进行分析 ,并讨论其实践意义。 一 、引言 近年来 ,国内不少旅游目的地纷纷对其范围内 的一些或全部景区实行一票制改革 ,从而引起了社 会各界的广泛关注 ,争论不断 。当地居民、旅游者、 甚至有些旅行社认为旅游景区一票制是违背市场 规律的垄断行为 ,要求抑制景区的一票制改革。而 当地相关部门和旅游景区认为 ,通过景区一票制改 革可以有效地控制景区间的价格竞争以及旅行社 因选择没有代表性的低价景区而败坏整个旅游目 的地形象的不正当行为 , 以维护旅游者的合法权 益。这种争论的存在就体现了对景区一票制进行 系统研究的必要性 。 所谓的景区一票制是指旅游目的地将其所拥 收稿日期 : 2009 - 05 - 15; 修订日期 : 2009 - 11 - 12 基金项目 : 教育部人文社会科学研究规划基金项目《基于价 值链的新疆旅游企业网络治理 》( 07JA 630006 ) 作者简介 : 海米提 ·依米提 ( 1960 - ) ,男 ,维吾尔族 ,新疆大 学副校长 ,教授 ,博士 ,博导。研究方向 : 旅游资源开发与评 价及其环境效应。普拉提 ·莫合塔尔 ( 1978 - ) ,男 , 维吾尔 族 ,新疆大学旅游学院讲师。研究方向 : 旅游资源开发与评 价。田晓霞 ( 1971 - )女 ,新疆大学旅游学院副院长 ,副教授。 研究方向 :企业治理与网络治理。 Tou rism S c ie nce 旅游科学 29式销售 , 最优的定价是P1 = P2 Tou rism S c ie nce 旅游科学 29 式销售 , 最优的定价是 P1 = P2 = 90, Pb = 120 , 这时 二 、产品捆绑定价与景区一票制 期望利润是 105 ,捆绑商品以 1 /2 的概率售出 ,而单 独的商品分别以 1 /4的概率售出 。 在这个例子和其它例子的基础上 , A dam s 和 Ye llen得出结论 : 当个人对一种商品的估价与对其 它商品的估价没有很强的正相关时 ,混合捆绑