xx国际公寓营销执行方案.doc

PAGE PAGE 42 XX国际酒店公寓营销执行方案 目 录 项目属性分析 （2-7） 项目定位 （8-19） 营销策略 （20-35） 包装建议 （36-37） 销售与施工的配合 （37-40） 销售实施 （40-44） 附件1 开盘前工作进度细化表 （45-46） 第一章 项目属性分析 项目属性： 本项目是原海洋酒店改造项目； 本项目原产品定位为四星级酒店； 本项目目前面临定位改变和产品改造阶段； 本项目目前急需改变形象； 本项目需要迅速回笼资金，滚动开发。 二、项目概述： （一）项目技术经济指标： 总建筑面积：22690㎡（不包括车库） 住宅面积：19485.90㎡ 会所商业面积：3204.10㎡ 层数共15层 1-2层：商业配套、会所 3-6层：原会所，改造住宅层高梁下4.6米 7-15层：原酒店客房 （二）周边配套分析： 1、位于东门中路，各种配套完善。 2、项目周围商业氛围较浓，小户型住宅较多； 3、对面是人民医院和心血管医院，具备较强健康概念； 4、紧靠翠竹中学，具备较强教育氛围。 （三）景观价值分析 项目的景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位基本无遮挡，四周景色秀丽。 北 北 三、项目SWOT分析 （一）优势（S） 1、周边各类市政配套设施完善； 2、紧邻交通干道，具备良好展示面； 3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店内外部配套； 3、周围学校优势； 4、发展商具有的健康资源和周围医院的健康资源。 5、罗湖东门地区良好的商业氛围和投资氛围。 （二）劣势（W） 1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素； 2、项目为改造工程，且工期较长，影响客户购买信心； 3、与“虹楼”一墙之隔，给本项目形象带来负面影响； 4、本项目只有50年产权； 5、本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程。 （三）机会（O） 1、WTO、CEPA带来的政策利好，为该区域投资型物业的良性发展奠定基础； 2、罗湖区靠近香港，以及罗湖本地居民浓厚的投资意识； 3、非典病毒及禽流感流行之后，使人们越发关注健康； 4、孩子上学问题逐渐的成为深圳一大部分居民家庭面临的问题。 （四）威胁（T） 1、投资型物业市场整体环境不容乐观，市场潜在竞争压力巨大； 2、罗湖小户型住宅过多，竞争激烈； 3、国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。 四、小户型、酒店公寓概念及基本要求以及结合本项目物业发展方向建议 1、各种不同类型概念 小户型住宅 商务型 酒店式公寓 服务型 酒店式公寓 度假型 酒店式公寓 居住功能 非常强 一般 较强 一般 服务功能 一般 较强 非常强 较强 办公功能 一般 非常强 较强 差 度假功能 差 差 差 非常强 投资功能 较强 强 较强 较强 2、各种不同类型对一般功能的要求 小户型住宅 商务型 酒店式公寓 服务型 酒店式公寓 度假型 酒店式公寓 阳台 非常强 一般 一般 非常强 绿化 非常强 较强 较强 非常强 会所 较强 一般 较强 一般 停车位 较强 非常强 较强 一般 厨房煤气 非常强 差 一般 差 采光 非常强 较强 较强 非常强 3、本项目的基本特征 很多户型很难做出厨房； 每种户型几乎都不能南北通透； 由于进深较深，内部采光较差； 黑厕所比较普遍； 周围度假价值较低； 不是商务办公集中区域； 车位相对不足。 五、SWOT应对策略 （一）SO策略（强化优势与利用机会策略） 1、在营销中紧紧抓住酒店服务和片区物业的强投资性卖点，作为提升档次形象和价格的最核心支撑点； 2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和24小时通关等政策机遇，注重巧借外势策略； 3、利用沿东门路的昭示性优势，充分利用楼体包装（如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作广告宣传，节省媒体广告投入成本； 4、针对硬件配套的弱点，加强软性配套的优势，形成差异化卖点， （二）WT策略（化解劣势与规避风险） 1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化的情况下，通过提高营销的水平应对周边项目的竞争； 2、在营销中通过强化外界优势，创造内在的软配套优势（如：装修标准、会所配套、酒店服务等），来化解产品档次相对不高的劣势； 3、通过送精美装修，直接入住、直接收租等概念的炒作缓解本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程的劣势； 4、通过价格上的调整，缓解本项目只有50年产权的劣势； 5、通过对复式小户型公寓产品差异化的宣传，缓解与周围楼盘同质化竞争的危机。 第二章