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新媒体时代背景下的广告设计与创意 ——以互动广告为例 【摘 要】 随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的 情景式互动， 更多的是关注如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中， 充分 调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。 本文分析了新媒体环境下互动广告创意的特性及其三个基本要素， 提出了互动广 告创意的一些方法。 针对新媒体时代互动广告的思考， 为其成功实践做一定理论 准备是本文的目的所在。 【关键词】新媒体；互动广告；创意； 一、 引 言 互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上 的感应式广告。 随着新媒体技术的发展， 互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与 受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当 中，充分调动视觉、 听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣， 达到更好的传播效 果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术， 通过一定的场景或情节设计， 使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不 同的受众产生不同的独特互动和联系， 从而使受众获得独一无二的参与感。 互动 广告的特性主要有以下几个方面： （一）广告发布者和接受者的角色与关系发生了转变 随着互联网、 数字新媒体的发展， 只要有终端设备， 每个人随时随地都可以 成为一个数字终端。在传统媒体时代，广告主发布广告之后，要相当长的时间， 才能获得反馈信息， 而在互动广告中， 广告发布者可以在广告发布后实时获得反 馈信息； 广告受众也可以随时发布自己对产品、 对广告本身的看法和观点， 随时 进行信息反馈。广告主和受众都有双重身份：既是广告的传播者，也是接受者， 1 双方互动，相互影响，二者越是能够影响对方，广告的互动性越大。 （二）受众对广告的参与性和控制性增强 信息互动的核心在参与性和控制性， 就是指具备互动这一特征的媒体的使用 者不仅可以影响媒体体验的形式和内容， 还可以影响媒体信息呈现方式。 广告受 众对广告内容的控制欲是一贯存 在的，只是传统媒体单向传播形式， 无法给与受众这种潜在欲望以实现的条 件。在数字新媒体条件下， 数字新媒体背景下， 受众对广告的控制主要体现在两 个方面，一是受众可以决定是否要观看这个广告， 可以主动选择和接受广告的内 容，包括在何时、何地，以什么样的方式观看广告。二是受众可以在广告活动中 自由发表自己的观点， 从而产生新的内容， 这些观点和想法本身都可以成为广告 的一部分。 （三）受众信息反馈渠道的畅通，不受时间和空间的限制 互动广告并不是在数字新媒体时代产生的， 在传统媒体时代， 互动广告就已 经存在。 当时是由于软硬件条件的限制， 受众对广告反馈的效率受到限制。 数字 新媒体的出现， 给受众提供了一个高效率的信息反馈渠道， 受众可以在任何时候 任何地方进行反馈，不受时空限制，且使用简便。反馈的内容能够完整、快速、 有效的被广告主接受。 二、 新媒体环境下互动广告创意的基本要素 新媒体的数字化、 互动性和时空自由性的三个特征， 为互动广告的蓬勃发展 提供了必要的技术支撑， 使互动广告创意从传统媒体环境下简单的