澳洲红酒主题营销方案.doc

澳洲红酒主题营销方案 策略支持：道吉品牌传播 方案大纲 第一章：中国红酒市场概况 第二章：澳洲红酒SWOT分析 第三章：澳洲红酒主题营销方案 第一章：中国红酒市场概况 近年来，随着国民经济的快速发展和人均可支配收入的不断提高，象征着健康、美味、尊贵的红酒开始走进千家万户，成为庆典、居家或社交活动的常用酒品。与传统白酒不同的是，酒精浓度适中的葡萄酒也深受女性朋友的喜爱，葡萄酒中的酚类物质和奥立多元素能使女士们的皮肤更娇嫩，对女性减肥和丰胸也有一定的作用。这无疑大大拓宽了红酒的潜在消费群体。2010年，中国红酒消费13亿多瓶，达到了每人每年一瓶，已成为亚洲第一大葡萄酒消费国家，世界第八大葡萄酒消费国，中国红酒市场零售规模为600亿元-700亿元，到2013年将超过900亿元。 截止到2011年，国产红酒已占到了国内红酒消费总量的90%，带动了多家葡萄酒企业实现跨越式的增长。葡萄酒年产量从2000年的20.19万吨快速增加到2010年的108.88万吨。与此同时，中高端的进口红酒也开始受到中国消费者的追捧。尤其在2005年进口瓶装葡萄酒关税由43%下调到14%，进口散装葡萄酒关税由43%下调到20%以后，国外红酒进口量不断攀升。 海关总署提供的数据显示，在2011年前三个季度里，仅以原瓶方式进口的法国葡萄酒(不含起泡酒)总量已超过8200万升，占中国市场所有原瓶进口葡萄酒总数的一半。除法国之外，澳大利亚、意大利、西班牙、智利和美国是瓶装葡萄酒进口的主要国家，进口量均有不同程度的增加，西班牙葡萄酒进口量增长速度最快，同比增长了89.6%，超过智利，位居第四位。散装酒进口量上，2011年1-6月份，西班牙以2.58万千升的进口总量进居榜首，占进口散装酒总量的38.7%，进口金额为0.16亿美元，其次是智利、意大利、澳大利亚、法国、美国为主要进口国，其中意大利同比增长最快，进口量为0.74万千升。 从整体趋势来看，法国、西班牙、意大利等旧世界葡萄酒增速较快，而澳大利亚、新西兰等新世界国家都出现了竞争力下降的情况。尤其是澳洲红酒，本已在中国市场拥有了一大批忠实的消费者，但受澳元大幅升值的影响，澳洲葡萄酒的价格竞争力明显下降，其他国家趁机瓜分原属于澳洲红酒的市场。 第二章：澳洲红酒SWOT分析 澳洲红酒的优势（S） 1、澳大利亚拥有优越的自然环境，碧海沙滩，光照充足，是中国游客心仪的旅游观光胜地。作为澳洲的特产，考拉、袋鼠等动物形象深入人心。爱屋及乌的心理因素有利于澳洲红酒在中国市场的推广及发展； 2、澳大利亚自然环境优良，常年日照充足，为葡萄的健康成长提供了最佳的环境。同时，澳洲也是世界葡萄酒生产大国，葡萄种植面积达16.3万公顷，红酒发展潜力巨大； 3、澳洲红酒注重创新，在酒质与口感上都有独特的风格。在酿造方面，澳洲采取了现代管理理念，先进加工工艺与低温发酵技术酿酒，并采用橡木桶储存；再加上澳洲稳定的气候条件，葡萄酒品质更加稳定，口味柔和，果香丰富，口感清新，适合搭配中餐饮用，是初饮葡萄酒的人最佳的选择，也是新世界葡萄酒的代表之作； 4、澳洲红酒的分类较为人性化，有餐前酒、佐餐酒等，甚至还有专为女性设计的产品，适合不懂红酒的消费者作出快速选择； 5、澳洲葡萄酒生产成本较低，因此在国际市场上物美价廉的印象已深入人心。 澳洲红酒的劣势（W） 1、澳洲红酒在国内的知名度较低。随着法国红酒厂商不断加大在国内市场的投资力度和广告投放频次，许多具有消费能力的人都视法国红酒为正宗； 2、澳洲红酒的果味口感并不被传统旧世界葡萄酒爱好者所接受； 3、澳洲红酒缺乏一些具备市场号召力的品牌，如法国的波尔多等，通过多年的造势与宣传，国内消费者已对法国红酒具备一定的认知与了解，对澳洲红酒的了解较少； 4、缺乏强有力的经销商体系。法国红酒等在中国市场具备有成熟的经销体系，从进口到分销到不同场所、不同消费者手中都有完善的流程，经销商为了赚取利润，会通过丰富的营销手段和推广方式进行宣传造势，法国红酒等的市场认可度与占有率一直居高不下。 澳洲红酒的机会（O） 1、国内消费者健康饮酒的理念正在快速兴起，红酒作为一种比白酒等传统酒类更健康的饮品，正受到越来越多家庭的青睐，其中不乏广大的女性消费者； 2、众多世界级厂商在中国进行了多年的红酒理念普及，愿意尝试国外红酒的消费群体也在不多增加，对国外进口红酒也较为放心； 3、80后、90后的新兴消费群体，并不青睐旧世界葡萄酒的口味，他们期待有新的口感与体验，这都为澳洲红酒提供了不小的市场潜力； 4、现有的红酒市场较为混乱，假冒的法国，意大利