优化渠道佣金若干路径.pdf

赛立信竞争情报 优化渠道佣金若干路径 赛立信通信研究部 谢剑超 关键词：渠道佣金 佣金模式 三大运营商 竞争情报 赛立信 摘要：在4G、互联网、营改增等诸多因素影响下，运营商不得不优化渠道佣金，降低运营 成本，提升渠道运营效益。以下将浅析运营商的佣金模式，探索更有效的佣金模式，寻找压 降佣金的方法，总结优化渠道佣金的若干路径。 在 4G、互联网、营改增等诸多因素影响下，运营商不得不优化渠道佣金，降低运营成 本，提升渠道运营效益。以下赛立信通信研究部将浅析运营商的佣金模式，探索更有效的佣 金模式，寻找压降佣金的方法，总结优化渠道佣金的若干路径。 一、渠道佣金优化的背景 面对环境快速变化，运营商开始大力压降渠道佣金预算。广东移动调整2014 渠道佣金 预算，调整后渠道佣金预算为38.1 亿元，比修改前的渠道佣金预算下降30%。广东联通2014 年修改后渠道佣金预算为33.5 亿元，比修改前渠道佣金预算下降21%。 （数据来源：赛立信通信研究部） 二、运营商现有佣金模式 目前，运营商主要采用以成本佣金为主的佣金体系，成本佣金 （定额佣金），根据固定 成本额度发放的佣金，包括一次性固定佣金与分期佣金。成本佣金体系主要特点是用额定成 本换取额定用户量，高额成本就能换大量用户，低额成本换取少量用户，用户的新增与投入 赛立信竞争情报 成本成正比。 以成本佣金为主的佣金体系，高投入高产出但不能保证高收益，发展粗放，效益低下， 运营商面临在降低佣金成本情况下保持收益的增长的难题。运营商须优化渠道佣金体系，以 更健全更有效益的佣金体系来维持收益的增长。以下赛立信通信研究部将从佣金模式、价值 导向、激励结构、渠道结构、效益管控五方面阐述如何压缩渠道佣金同时保持渠道效益。 三、渠道佣金优化路径 1、佣金模式：提升渠道运营效益 渠道佣金按佣金性质来划分，一般包括成本佣金与分成佣金，成本佣金的发放依据主要 根据销售的成本发放，分成佣金的发放依据主要根据销售的收入多少来发放。成本佣金一般 为定额佣金，根据支付方式包括一次性支付佣金、分期支付佣金。分成佣金一般为非定额佣 金，根据销售的具体收入来划分佣金，按收入类别划分，包括话费分成收入、充值分成收入， 分时间长短划分，包括月度收入分成、季度收入分成、年度收入分成。以下为各种佣金模式 的优劣势对比。 以成本为主佣金模式 以分成为主佣金模式 由渠道来承担用户的离网风险， 优 有效刺激渠道放号积极性 有利于运营商降低放号佣金成 势 本。 部分渠道在利益驱使下套取代 渠道放号积极性和对运营商的 劣 办费，放号存活率低；渠道难以 忠诚度会降低；运营商对新增用 势 管理。 户的瓜分力度变小。 成本佣金能保证渠道销售的积极性，但难以保证用户发展的质量；分成佣金能保证用户 发展的质量，但难以保证渠道的积极性和忠诚度。由于市场日趋饱和，新增用户减少，运营 赛立信竞争情报 商关注重心偏向存量市场，同时低成本的互联网渠道的兴起，运营商逐渐减少对传统渠道的 依赖，运营商给予传统渠道高额佣金来换取用户的粗放发展方式难以持续发展。运营商要想 以高效的方式发展用户，只能改变现有佣金模式，由以成本佣金为主的模式向以收入分成为 主的模式转变，才能保证用户发展的效益。 高额成本佣金不能保证渠道发展效益 下图为某运营商不同店面补贴的网点投入产出比对比，店面