商业地产定价策略.pdf

某房地产公司定价策略 刘 磊 一、公司项目简介 我公司项目位于某市最繁华的城中板块， 紧邻河流景观， 独 揽一线美景，南临城区主干路，西临图书馆、博物馆，北靠各大 小区及学校、菜市场等，坐享城市超前一流配套，周边购物一应 俱全，标准 5 分钟生活圈。 项目占地 2 万多平方米，地下一层，地上 24 层，地下 1 层 2 为辅助、设备用房，及 6000M 地下停车库。 1— 4 层为酒店的主 体公共空间部分，内设游泳池、 KTV、咖啡厅、中西餐厅、多功 能大宴会厅、商务中心、桑拿，美容健身等多项娱乐服务设施， 具有 “自用”和 “投资 ”两大功效， 兼具酒店式公寓居住和办公 两种功能。是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模 式，又吸收了住宅、写字楼的特点；既可居住，又可办公的综合 性很强的物业。 二、项目定价方法 价格是房地产经营过程的核心与实务， 一切的经营活动均以 此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售， 低价位虽然能够扩大销售， 但可能丧失获取更多利润的机会。 如 何确定最适合的价格， 求取最大的利润， 是所有投资人最关心的 事情。 我市目前尚无纯粹的办公类物业， 聚集企业办公场所基本集 中在主城区商业圈内， 以商住混合的多层和沿街商铺为主， 均为 早期开发，结构、配套、环境都无法满足办公需求，因此实际我 市当地没有真正意义上的写字楼，市场潜力巨大。 从我市现总体市场来看，各房企都普遍打“亲民价格”牌， 各项目虽然均得到了一定量的客户登记， 但客户质量不高， 个别 楼盘通过前期蓄客和优惠释放取得一定的成交量， 但均以优惠价 格作文章，总体反映出市场行情的低迷。 通过大量市场调研， 目前我公司采用的是顾客感受定价与市 价比较相结合的方式。 （一）顾客感受定价法 这种方法的理论基础实际上是效用理论。 对购房者而言， 实 际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、 造价等问 题。购房者在选购房地产时， 影响其作出决定的因素主要有两方 面：一是其他同类房地产商品的价格如何； 二是以一定的价位购 买该项房地产是不是值得。 当购房者对某开发公司的品牌有信心 时，纵然定价较高， 购房者基于享受良好的售后服务和今后物业 管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往， 而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时， 一旦定价 太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。 依顾客感受而定价 是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以， 尽管房地产和其他商品一样， 品牌信誉确实能影响甚至主导消费 者的消费意愿， 但房地产的定价亦不能太离谱， 若超过顾客所能 忍受的价位，销售反而不利了。 公司将项目定位为我市最繁华的，