泰诺风隔热材料有限公司的营销策略研究.doc

泰诺风隔热材料有限公司的营销策略研究 泰诺风隔热材料有限公司的市场营销策略研究 摘 要 进入二十一世纪以来,随着全球对环保节能的重视,节能技术得到了快速 的发展。而中国在发展经济的同时,对环保措施的要求也越来越严格,特别是 在建筑节能领域,国家质量标准在不断地提升。如今,在中国的大中型城市使 用节能铝合金门窗的建筑越来越多,隔热材料作为节能铝合金门窗的关键材料, 市场需求量越来越大。 泰诺风隔热材料有限公司是一家德资企业,2002年在苏州设厂,主要生产 隔热条和间隔条产品。由于国内隔热条市场只有国产条,没有其它的进口条生 产商和代理商,所以泰诺风以其先进的技术、良好的产品性能迅速占领了国内 高端市场。公司在经历了快速发展以后,由于缺乏与之实力相当的进口条竞争 对手,忽视了客户满意度,在 2008年的销售量有所降低,市场份额被国产隔热 条和PVC条取代了5%。在2007年推出的新产品间隔条,由于有与之实力相当的 两家美国公司Swiggle和Allmetal比泰诺风早两年进入中国,已经占据了间隔 条的高端市场,泰诺风间隔条的推广并不顺利。该如何在经济发展放缓、房地 产市场低迷的环境下,构建自身的竞争优势,保持客户的忠诚度,成为泰诺风 公司面临的主要问题。 通过对目前节能门窗行业的环境和泰诺风自身竞争能力的分析后,对隔热 材料的市场进行细分,确定泰诺风的主要目标市场是中大规模的铝门窗型材厂 和玻璃加工厂,这些是公司重点维护的市场;次要目标市场是大型房地产开发 商和行业协会,加强与这些企业的合作有助于提高泰诺风的品牌知名度并促进 销售。泰诺风将市场定位于高端,拥有先进的技术、较高的产品质量,提供全 面服务的隔热材料供应商。 针对这一目标市场,重新评估泰诺风的产品组合系列,对主要产品型号为 I14.8的隔热条继续努力推广,对特殊产品或客户定制的产品虽然只占产品销量 的13%,但由于价格较高,利润额占到31%,这部分业务泰诺风有很大的竞争优 势,应扩大该业务的吸引力,继续增加投入。泰诺风公司在产品质量、可靠性 1 泰诺风隔热材料有限公司的市场营销策略研究 和绩效的差异方面,能吸引那些寻求比一般产品更好的产品的顾客,所以泰诺 风公司将产品定位于目标顾客认为差别化具有价值的市场,实行差别化策略, 并加强技术服务,通过给予客户比竞争对手更多的技术服务来满足客户多方面 的需求。 泰诺风的目标是成为隔热材料产品质量的领先者,品牌及技术服务均是泰 诺风公司可以使用的一种有效增值手段与区别点。在初期进入国内市场时公司 对隔热条产品采用了撇脂定价法,这种高价策略保证了优质的原料和先进的加 工工艺和足够的市场品牌操作的空间。在推出间隔条产品时,由于泰诺风已经 有了很高的品牌知名度,所以对间隔条的定价采用了感知价值定价法。企业在 产品价格确定后,由于客观环境和市场情况的变化,产品价格不可能一劳永逸, 随着泰诺风的市场发展越来越成熟,逐步建立了一种价格调整结构,根据市场 条件的变化主动进行调价,对不同区域、不同级别的客户给予不同的价格优惠 政策。为扩大销售泰诺风还需继续推广促销策略,由于隔热材料属于技术性和服 务性较强的产品,在销售过程中必须把产品的特征、优点和给客户带来的利益 与整体解决方案结合起来才能取得理想的效果,因此通过培养专业的销售工程 师进行产品推广,效果会比较明显。同时还需注重客户的体验感受,应定期多 邀请客户、房地产商或行业专家到公司参观考察,或者组织技术交流会议,参 加展会,多争取与客户交流沟通的机会。 泰诺风产品在行业内属于高价格产品,在价格上没有竞争优势,所以提高 客户服务质量,实行关系营销是泰诺风公司非常适合的选择。通过分析泰诺风 新老客户在近两年的销售费用与销售毛利的比例,可知维护现有客户更为重要。通过与客户访谈进行满意度调查,了解到南方大客户认为重要因素的排序是服 务,技术,价格;而北方客户认为重要的因素排序是价格,技术,服务。总结 上述因素,泰诺风需要对客户不满意的地方进行改进或避免,并应采用一对一 的营销方案提高客户满意度。同时,泰诺风公司应加强自身的品牌实力和影响 力,利用产品优势与客户形成战略合作伙伴关系,将节能门窗系统产品共同推 向市场,提高竞争力。 为提高客户的满意度和忠诚度,吸引和保持更多客户,泰诺风公司从2005 2 泰诺风隔热材料有限公司的市场营销策略研究 年开始实行客户关系管理系统,即 CRM 系统。客户管理系统将先进的管理思想 和技术手段结合在一起,大大提升了客户服务质量。泰诺风在对客户进行资源 整合后,按客户规模、购买量和设计能力将客户分级,建立客户基础资料、客 户档案管理和相关资料的管理明确客户的所有信息,加强个性化服务。同时泰 诺风公司