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ZARA 品牌管理案例分析 陈建国 品牌简介 Zara概念 战略定位 快速反应的供应链 行业竞争 消费群体的定位 心理人群定位 市场营销能力 Zara设计生产团队 Zara成就 Zara成功秘诀 品牌名称：ZARA(中文名称----飒拉) 　　所属国家：西班牙 　　创始时间：1975年 　　创始人：阿曼西奥·奥尔特加 　　所属机构：Inditex集团 　　Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的HM成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。 ZARA 国际上对ZARA及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。 所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用， 而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。 　国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。 在“价格”的认识方面，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。 定位选址 设计背景 运营模式 供应链 新品推出 消费群体 产品质量 ZARA 战略定位 款式种类丰富。ZARA的产品每年推出2万种新款式，分为男装、女装和童装。ZARA的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的ZaraWomen、流行便服的Zara?Basic，和运动感觉的年轻系列Zara?TRF 低价策略。目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人顾客层，具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，品正好可以满足这类人群的需求. 1.直营店铺: 2.“三位一体”的设计与订单管理: 3.“一站式购物”的销售管理: 4.IT和通讯技术是ZARA商业模式的核心: 在ZARA的品牌管理模式中，有着著名的“三不”原则，即不做广告、不打折、不外包。没有广告、没有促销，这样的独特个性使消费者对此品牌更加忠诚。 ? 　　ZARA实现了10～14天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天； ? 　　ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%~15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%； ? 　　ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款； ? 　　ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次； ? 　　ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。 ZARA的品牌竞争者的世界其他四大平价时装巨头HM（瑞典）、GAP（美国）、CA（德国）、优衣库（日本）。进行激烈的竞争，而且店面还开在黄金地段，与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速的反应。凭借这些，它在过去今年突飞猛进，飞速成长。 模仿高档服饰品牌，开创快速时尚(Fast Fashion)模式。20 至35 岁的消费者，时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。而ZARA只需要两周就可完成从流行趋势识别到新款服装摆放到店内的转化，其价格甚至不及这些顶级服饰品牌的十分之一，大大满足了消费者对流行趋势的追求。 Zara采取了低价的战略zara的目标消费群是 收入较高并有着高学历的年轻人，主要有15岁到60岁的顾客群，但他们的心理年龄只有25-35岁的顾客群。 Zara的消费心理人群在20-30岁的zara消费者，Zara：更受白领青睐，时尚敏感度高，不具有购买顶级服装品牌的能力，而 zara 只需要2周就可以完成从流行趋势到识别到新款的摆放到店面的转化，其价格不及这些顶级服装品牌的十分之一，大大满足了消费者的对流行趋势追求的心理，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”感觉。 抓住消费者求新求快的消费心理，断货就是利用消费这种心理。 1 2 3 4