品类战略培训大纲-里斯公司.ppt

Ries Categoring Strategy 里斯品类战略 全球必威体育精装版品牌战略方法与中国实践;艾?里斯，全球十大商业大师品牌战略领域唯一入选者。;品类战略，2007年;中式卷烟品类构建，2008年6月;2009年：价格，而非香型;品类构建 精准营销 ;企业视角，自内而外顾客视角，自外而内真正消费者利益至上; 一、品类创新;人们处理信息的方式是首先把信息归类，然后在类中处理信息。 哈佛大学心理认知学教授乔治?米勒，1956年： 《神奇的数字7+/-2：人类信息加工能力的局限》;如果信息难以归类，则难以储存。;要点;花生油：香山泉水：甘甜凉茶：降火；隔夜茶……;区域心智资源;菲利普·莫里斯公司是在1847年英国开办的一家烟草商店发展起来的。1902 年美国投资人 Gustav 买下了菲利普·莫里斯的品牌名称，并在纽约设立了合资的菲利普·莫里斯公司，1919年公司迁移至美国弗吉尼亚，1929年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟。万宝路刚上市时，也属于无滤嘴烟，推广主题是“像五月的风一样柔和”，但直到1953年万宝路在美国市场的占有率都不及0.25%。; 1954年万宝路实施了品牌定位的重要变革，放弃女性消费者，完全聚焦于男性消费者群体；产品方面更改了新滤嘴，并改为硬盒盖包装。完全抛弃女性消费者，这在当时是个非常冒险的决策。随后的40年期间一直未改变其策略。1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的Winston香烟，摘下美国香烟销量第一的桂冠，成为美式卷烟的代表。从1955一1983年菲莫公司平均每年销售额增长率为24．7％，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的绝对领导品牌。;1850年代，Dunhill源于伦敦，凭借“独特工艺”发展成为英式烤烟的代表品牌。 1871年，Lucky Strike在弗吉尼亞州问世，“采用弗吉尼亚优质烟叶”“它是烘烤的” 。 1873年，Benson Hedges创立，开发了第一支100mm规格香烟，供应英国皇室。1879年Sobraine创建，强调“以俄罗斯传统方式手工制作”，供应欧洲皇室。 1896年，Ardath Tobacco推出了从111到999的9个品牌，直到1950年代，555作为其中最成功的一个品牌继续向全球推广，其他8个品牌被撤销。 1913年，Camel卷烟问世，标志着现代美式混合型卷烟的诞生，而且是第一个20支卷烟规格的包装。从Camel香烟开始，美式混合型卷烟和英式烤烟型卷烟两大阵营形成。 1933年，Kool推出，这是全球第一个薄荷烟品牌。 1952年，Kent是全球第一个采用微型滤嘴的香烟品牌，推广“健康”。 1954年，Winston问世，这是雷诺公司推出的第一个滤嘴烟品牌，推广“口味”。 1955年，Marlboro聚焦男性，打造“Marlboro Man”。 1956年，Salem问世，这是美国第一个薄荷味滤嘴卷烟。 1968年，菲莫公司推出Virginia Slims，定位为年轻女性专用。 1969年，Doral问世，这是第一个聚焦于低档市场的卷烟品牌，推广“省钱”。 1977年，菲莫公司推出Basic，聚焦低档市场。 1977年，Mild Seven推出，推广“日本吸烟者欢迎的柔顺与干净口味”，1981年柔和七星进军全球市场，至此英式烤烟、美式混合和日式混合三大阵营形成。;要点;消费者以品类思考，用品牌表达。　;要点; 二、品牌定位;心智有限; 福特开启了美国汽车市场，市场容量为58713辆。 福特的销量为10202，占市场17%;;二元法则;“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就??染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。 “我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。不这样做，20世纪80年代的公司将不会再出现在人们面前。我们必须做到数一数二，因为如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，那么终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题。”;品牌定位;;① 抢先定位;② 关联定位;③ 为竞争对手重新定位;定位的精义;三、精准营销;针对 年轻新贵;1、招牌菜;品牌力矩公式 　品牌的力量与所代表的产品数量成反比．;The line-extension trap. 品牌延伸的陷阱 当既有认识发生改变的时候，心智会逐渐失去其 关注点，变得无所适从，从而对既有品牌认知产 生稀释作用，而且新的认知还很难建立。;为产品创造顾客VS为顾客创造产品;云烟