消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径_一个基于扎根理论的探索性研究.pdfVIP

市场营销 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径： 一个基于扎根理论的探索性研究* ○ 王建明  贺爱忠 摘要 引导消费者的生活方式和消费模式转向低能 位居世界第一，明显感受到来自国际社会的减排压力。 耗、低污染、低排放的方向是当前一个重大课题。然而， 在降低碳排放、应对气候变化的过程中，不仅要降低 消费者为什么会实行低碳消费行为模式（即低碳消费行为 生产、流通部门（企业）的碳排放，而且要降低消费部 归自何种心理）？如何促进和引导消费者的低碳消费行为 门（消费者）的碳排放。事实上，消费者（家庭）的日 （即低碳消费行为如何才能持续）？对于这两个关键性问 常消费对碳排放具有非常重要的影响，且消费过程中 题目前还缺乏深度的研究。本文通过深度访谈，应用扎 的碳排放总量和比重还呈现不断增加的趋势。据统计， 根理论这一探索性技术探究低碳消费行为的深层次心理 2 0 03 年美国家庭能源消费产生的二氧化碳排放量达 归因（解决第一个问题）及相应的政策干预路径（解决第 12 . 15 亿吨（占总量的2 1% ）。且 19 9 0 年以来，家庭电 二个问题）。研究发现，个体心理意识、社会参照规范两 力消费产生的二氧化碳排放量每年增加2 .4% ，家庭燃 气消费产生的二氧化碳排放量每年增加0 [ 1] 个主范畴是低碳消费行为的内部和社会心理归因。但它们 .9% 。在日本， 对于低碳消费行为的促成机理并不一致 ：个体提高心理 2 0 0 7 年产业部门产生了35% 的二氧化碳排放量，且由 意识产生相应的低碳消费行为，这归于认知性学习范畴 ； 于积极引入环境友好型技术，在过去几年里产业部门的 个体观察参照群体的消费模式及其结果产生特定的低碳 二氧化碳排放量已经显著降低。与之相对，家庭层面 消费行为，这归于观察性学习范畴。不同心理控制源的个 构成了10 % 的二氧化碳排放量，且相对于19 9 0 年增加 了37 [2] 体（内控型还是外控型）之间也存在一定的差异。低碳 % 。 在中国，据相关报道，家庭二氧化碳年排放 传播沟通和情境结构变革两个主范畴是低碳消费行为的 量平均达到2 .7 吨/ 人，仅家用能源的碳排放量就占全 社会排放总量的2 1 [3] 政策干预变量，且它们是相互补充、相互配合的。通过 % 。 可见，从家庭做起、降低消费 传播沟通影响个体心理意识、社会参照规范，通过情境 者在日常消费过程中的碳排放成为保护环境的一个重 结构变革影响低碳消费行为的成本收益结构成为主要的 要切入点。 本研究中，低碳消费行为（ 政策干预路径。这些研究结论可以为政府制定有效的干 L ow C ar b on C on su mp t i on 预政策，为引导消费者的消费行为模式提供理论基础和 B e h a v i o r ）是指消费者在日常消费过程（包括购买购置、 政策借鉴。 使用管理、处理废弃全过程）中自觉实行低能耗、低污染、 关键词 低 碳消费行为 ；心理归因 ；质化 研究 ；社 低排放的消费行为模式。从内涵上说，低碳消费行为属 会学习理论 ；心理控制源