“销量王”火拼 上海通用与一汽大众的较量.pdf

“销量王”火拼 上海通用为什么败给了一汽大众？ 每年年初，汽车企业销量前三甲的座次排序无疑是行业内最具看点的节 目。最近几年一直“有望”超越上海通用夺冠却屡屡落空的一汽大众，终 于在2014 年凭借182 万辆的销量力压上海通用的176 万辆，将这种“希 望”变成了现实；而已经蝉联五次“销量王” 的上海通用领先排在第三名的 上海大众3.5 万辆，却意外败给了一汽大众。 为什么说上海通用“意外”败给了一汽大众呢？过去这一年来，一汽大众 的日子显然一直处于水生火热之中，新车乏善可陈、一汽贪腐窝案牵连 一汽大众、DSG 风波未平又深陷速腾断轴事件的舆论漩涡，在种种不 利背景下，一汽大众依然登顶冠军，着实难以教人不意外。 大众偏爱“大众” 说到这前三甲，无论哪家，其实都有其过人之处。一汽大众的产品力， 上海通用的营销力，上海大众的DIY 捯饬能力，都是竞争对手之间无法 超越，更重要的是，彼此的优势又似乎正好是对手的弱势。 都说德国大众把最好的必威体育精装版的产品几乎都给了一汽大众，但其实相比对 手，一汽大众的产品线却是最短小的。旗下除豪华品牌奥迪外，只有区 区6 款车型在售，没有时下热门的SUV 车系，也没有被预测为下一个 热点的MPV 车型，和上海通用及上海大众动辄十几款车型的阵容相比， 实在格局不够。但依靠这样的小格局，一汽大众却创造了令人艳羡的局 面。 其中，捷达、宝来、速腾、迈腾等4 款车，分别以全年29.9 万、22.4 万、29.5 万、20.1 万销量，交出了月均2 万辆左右的漂亮成绩单；而 高尔夫全年18.1 万辆的成绩，实现了同比69.4%的劲增，成为一汽大 众旗下增长最快的车型；一汽大众CC 以4.67 万辆的成绩享受着高级 轿跑这一独特细分市场的成果；再加上在高档汽车品牌中一骑绝尘的奥 迪国产车型49.6 万辆的入账，一路护送一汽大众免受种种负面舆论干 扰直接登顶。 细究起来，一汽大众要感谢一大批多年来毫无原则“偏爱”大众品牌的“大 众粉” 。这其中既有70 后、80 后从小看着桑塔纳长大的情感层面原因， 也有大众自身近十年来勤于塑造安全和技术形象的原因。早在2005 年， 大众就开始将激光焊接、空腔注蜡和超强钢板等技术包装成先进的科技 进行宣传。实际上空腔注蜡技术福特大约30 年前就开始了，而激光焊 接技术是否能够提升车身表面强度，到目前为止也并没有检测数据支 撑。不过大众是首家宣传此类技术的车企，很快，“大众粉”如滚雪球般 越来越多。 波士顿咨询公司2014 年的一份研究结果显示，在计划由国内自主品牌 进行升级消费的车主中，大约40%选择的都是由上海大众和一汽大众生 产的大众品牌汽车。 雪佛兰难承其重？ 反观以营销见长的上海通用，产品力一直是其无法回避的短板，所以 2014 年以来，通用一口气推出了新科鲁兹、凯迪拉克ATS-L、别克昂 科威以及雪佛兰赛欧3 等多款车型，试图以此弥补产品上的不足。不过 德系对阵美系，上海通用在群众根基上还是吃了不少闷亏。 尽管产品线已经拉得足够长，但上海通用旗下真正支撑销量的明星车型 主要是别克的凯越、英朗和雪佛兰的赛欧与科鲁兹，这四款车全年销量 均超过20 万辆。双君 （君威／君越）组合联合贡献了19.5 万辆销量， 但与帕萨特和迈腾引领南北大众强势崛起的气势相比，总是缺了些王者 气质。昂科拉、昂科威、创酷与科帕奇组成的SUV 军团虽然目前还未 对竞争对手上海大众的途观构成足够的威胁，不过2014 年下半年上市 的昂科威已经开始发威，并在最后一个月挺进万辆俱乐部。最可怕的是， 这种先发优势是一汽大众所不具有的。 对于上海通用来说，一直有两个问题尚未得到彻底解决。早在2005 年 雪佛兰被导入中国市场时，上海通用就在酝酿将雪佛兰打造成一个可以 比肩甚至超越别克的品牌，但到目前为止，雪佛兰难承其重，2014 年 全年，雪佛兰品牌与别克品牌的距离是25 万辆；另一方面，凯迪拉克 一直也是上海通用的心病，尽管2014 年凯迪拉克有了不小的突破，以 7.35 万辆销量在国内十大豪华品牌中排第七，但其为上海通用所带来的 贡献，远远无法与奥迪之于一汽大众的作用相提并论。 在此前的广州车展上，上海通用汽车总经理王永清曾提及，2014 年上 海通用的市场表现并不算好，而2015 年其将着力打造“英雄车”，以驱 动企业实现 1