论数字媒体时代广告表现的变革.DOC

论数字媒体时代广告表现的变革［广告与品牌研究］ 马兆峰　　约3617字 　　摘　要　本文对数字时代给广告表现带来的冲击进行了分析，探讨了对广告表现语言及思维方式的影响 　　关键词　数字技术　广告表现　媒体 　　中图分类号　0206　文献标识码　A 　　随着科技的进步，数字化媒体的兴起，广告视觉表现的形态也发生了质的变化，数码艺术设计、数字电影电视、网络传输技术等新兴科技不断地挑战并影响着传统的视觉传播形式。同时，广告视觉传播在形态上由平面化、静态化，正在向动态化、综合化、互动化方向转变。在数字技术的强有力支持下，数字化提供了超越视觉现实的各种可能性。科技的发展为艺术创作提供了新的载体，同时也给商业性极强的广告带来了丰富的视觉表现语言。 　　一、数码技术带来创作手法和表现形式的极大丰富 　　计算机数字技术对广告的视觉表现的影响不仅表现在它能更有效率地完成创意与制作工作，而且由于它自身的技术特点也给视觉表现带来了全新的风格和语言。 　　首先，在创意与制作过程中，通过运用电脑软件能够随心所欲地拼合、重叠、透叠、嫁接、置换图像，组合不同媒材，而且可以轻易的尝试进行顺向或逆向的操作与修改动作，直到最终达到预期效果。在动态影像剪辑等非线性编辑方面也变得更加灵活、方便。此外，在设计表达上，最直接的作用是带来了造型语言和表达方式的丰富。而且，数字工具也提供了各种平面设计效果试验和视听后期特效试验的广大空间。 　　其次，数字技术与艺术设计的结合，开辟了视觉传达的新领域，新的风格呼之欲出。超现实主义的怪异和幻想色彩成为观者前所未见的视觉诱惑和心理感受。 　　数码设计也为使用者提供了更大的创意空间。电脑技术为广告的视觉语言表现提供了快捷、方便的途径和丰富的表现力，等于给创作者丰富的想象力插上腾飞的翅膀。数码视觉形象即可真实地表现客观事物，也可表现人们幻想中的世界和理想化的形象，可把表现形式从二维平面扩展到三维的时空表现，使画面呈现出强烈的立体感并富有意境和美感。为广告设计开辟了一个新天地，也为设计师们开拓更广阔的想象空间创造了必要的技术条件。 　　二、数字媒介对广告视觉形态的影响和改变 　　人类的视觉传达从远古洞穴壁画的图画时代到印刷时代、电影电视的视听时代、一直到今天的视听数字化时代，最终回归了人类对自然环境及物象的视听感知。数码技术、摄影技术与各种视觉艺术的结合，使他们的视觉形态更多元化，更具有各种媒介视觉元素的交互、综合与统一，真正达到了真实的模拟现实、改造现实，甚至创造新的虚拟、虚幻的现实。而且由于广告的视觉形态媒介的商业性、时效性与功利性倾向，广告是最早受到数字化的影响，并以最快的速度融入了数字化浪潮的媒介之一。 　　1.平面化、静态化向动态化、综合化的转变 　　数字化影视的出观，使视觉影像制作技术正在发生着一场视觉革命。今天。动态影像的应用变得越来越多。在影视广告中，二维、三维动画的应用极大地丰富了广告视觉表现，包括广告文字标识也具有了更生动多变的动态可塑性。它给人们提供了一个充分展示个人想象力和艺术才能的新天地。动画的发展，甚至使的带有平面设计味道、抽象的图形图像、符号也在屏幕上激活了，大量带有平面设计痕迹的电视片头作品采用电脑动画等新手段来扩大设计的视觉和想象空间，眩目的、虚幻的光影变化；带有冲击力的镜头运动效果，带来全新的视觉感受。 　　英国学者伯格曾说：“传统(印刷)文化中是人趋近图像，而当代(视听)文化则是图像逼近人。”静态的平面广告表现语言与动态的影视广告同样能以两种视觉形态的产品外观形象及造型特征传达商品信息，建立在消费者心日中的形象价值。但平面广告是相对被动的展示，动态广告则是主动地吸引。相对于平面广告，网页上闪动的图形、色彩、文字视频影像。街头屏幕广告、车载屏幕广告、甚至将来的手机屏幕广告，无一不是通过夺人眼目的动态形象抓住受众，达到传达信息的目的。各种新的移动与动态广告形式正在形成和发展 　　2.从单一媒体到多种媒体语言的交互、融合 　　传统媒体的样式是各自独立的，影视的声音、图像当然不能在书面媒体上得到展现，传统的平面图文印刷媒介也有其独有的传达特性。然而，就是在数字化的今天，跨媒体融合正成为当今传播领域的热点。数字的出现意味着数字化使媒体语言有了统一的“DNA”，也意味着报纸、广播、电影电视、通信、信息业在网络上相互融合一体成为可能。今天的电脑网络上的视觉信息是负载着各种传统媒介视觉形态的综合体。 　　各类传统媒体的数字化步伐在加快。报刊杂志等印刷媒体。尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展：电视正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到淋漓尽致的地