国美市场营销策略分析.DOC

国美市场营销策略分析 留晓哲 （湖州师范学院） 摘要：随着中国经济发展，居民的生活水平不断提高，居民消费水平得到极大改善，消费支出大幅度增加。国美家电行业产品销售收入呈增长趋势，开创家电行业品质消费新时代，引领家电消费潮流，为消费者提供多样化与个性化的服务，以此来吸引中国广大消费者。本文通过对家电零售连锁业竞争状况进行分析，同时了解家电龙头国美市场营销策略存在的问题，并根据问题提出了相应的解决对策，供广大读者借鉴与指点。 关键词：家电国美市场营销策略 一、国美家电现状分析 （一）家电零售连锁业竞争状况分析 家电零售连锁是作为家电行业的下游产业，也是一种比 较先进的业态，它低廉的价格、丰富的家电产品和独特的购物 环境，使其发展极为迅速。在整个家电的连锁行业市场当中 形成了以国美电器、苏宁电器为龙头的“楚汉争霸”的格局。 以苏宁电器、国美电器为首的零售连锁卖场几乎垄断一、二级 市场。在家电行业的未来发展趋势中，零售连锁这一销售渠 道越来越得到广大消费者的认可。 在百度的数据研究中心表明，2011 年的国美电器与苏宁 电器分别以39%和44.2%的关注度排名为第二与第一，两者的 合计关注度超过八成。在国美旗下的永乐与大中分别列为第 四与第三，关注度分别是4.4%与6.4%。其余的品牌家电卖场 的关注度都还没有达到2%。 近年来，随着电子商务的快速发展，互联网成为消费者购 买家电产品的另一选择，除了京东、新蛋为代表的3C 网购平 台，连锁卖场也积极拓展网络渠道，苏宁易购与国美网上商城 是其中的代表品牌。并网上商城的关注度已经接近六成，超 过连锁卖场。 （二）国美电器报表分析 国美电器于2012 年3 月发布了截至2011年12 月31日的 2011年财报，财报显示，国美电器2011年营收598.21亿元，净 利润14.09 亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103 元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。国美电器走出了因 “黄陈之争”及金融危机所带来的低迷。 图2.3 国美电器的年度销售额（单位：亿元）二、当前国美电器在营销策略中存在的问题分析 （一）增长速度问题 实现连锁经营、扩大规模是目前家电连锁的一个必然发 展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数 量扩张，虽增加了市场份额，但对门店整合度不高，造成大量 新店亏损。 （二）价格模糊 国美电器的价格模式不够透明，也并没有明码标价，顾客 也还是可以讨价还价，再加上会经常进行一些促销类的活动， 所以，消费者对国美电器的价格并不是很信任。到了2011年 的时候，苏宁电器开始慢慢推行了明码标价，这样有利于规范 苏宁电器商品的定价，同时增加了顾客的满意度。 （三）品牌危机 国美的电器销售总经理华天在谈到关于国美电器的品牌 战略问题的时候，他认为国美的电器品牌具有很强的竞争力， 也是有非常大的潜力的。虽然“买家电到国美电器”已经家喻 户晓了，但是目前还是有很多的人对国美电器的品牌忧心忡 忡：如果只要一谈到国美电器，大多数的消费者第一个想到的 就是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝 的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出 选购决策的依据，主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个 方面。但是，国美电器在降价的同时，它的服务和商品的质量 却在实际销售中遭受到了来自消费者背后的质疑和疑虑。 三、国美电器营销策略相应解决对策分析 （一）门店整合 ①增加有效门店，对原有门店进行新模式改造。 ②重塑现有的门店，以反映门店布局从以传统的品牌为 导向改为以商品功能和品牌并重的经营模式，丰富产品种类， 特别是生活家电及其他高利润的产品，深化销售人员培训，以 改进客户服务质量。（二）明码标价 与供应商一起对产品进行明码标价，实行限价销售，增加 顾客对国美电器的销售改观，抑制行业价格战。 （三）战略合作 ①与供应商建立真正意义上的互惠互利的战略合作伙伴 关系，改变“吃供应商”的盈利模式，通过供应链整合、降低各 环节运营成本、提高服务价值、扩大销售规模等方式来增加企 业盈利。 ②跨行业建立战略联盟，通过产品组合销售或服务体系 改善，以及新的营销模式等增加销售模式和销售渠道。例如， 与家具零售连锁企业建立联盟，在家庭家居装潢业务上，将家 电与家具产品进行组合联合销售。