哈尔滨啤酒营销的现状、问题及对策分析.DOC

《市场营销学》结课论文 哈尔滨啤酒营销的现状、题及对策分析 学生姓名：李 昂 学 号：20094041146 班 级：会计一班 授课教师：张 平 问摘 要：自从加入WTO以后，中国的市场已经与国际市场越来越接近。啤酒行业是我国开放度最高的行业之一。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对激烈的国际竞争，我国地方性企业如何从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，如何用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应经济发展，去的竞争利益的迫切要求。 关键词：品牌 品牌营销 品牌研究 啤酒 1． 哈尔滨啤酒品牌营销现状 1.1哈尔滨啤酒集团有限公司发展历史 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品，并且哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒集团有限公司现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈尔滨啤酒集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。 1.2 哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌状况 主要品牌 哈尔滨集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。 其他品牌 主要为哈尔滨啤酒集团各分公司产品，即哈尔滨啤酒集团收购各地啤酒厂后保留原品牌，如泉雪啤酒。 1.3哈尔滨啤酒集团有限公司的基本状况 哈尔滨集团有限公司的管理文化为注重实施、持续改进，关注细节。提倡一切以数据为中心来说话，基于以数据为中心的决策程序，增加和减少一个产品，都是根据生产、销售的财务数据来支持决策。另外就是关注细节，把每个人变成一个专业人员。这种方式使得哈尔滨啤酒的管理最终达到一种持续改进的状态。 经过100多年的衍变和发展，哈尔滨啤酒由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。 1.4哈尔滨啤酒品牌推广现状 在广告宣传方面，哈尔滨啤酒集团有限公司主要选用电视广告，主要在东北地区。在销售促进方面，哈尔滨啤酒集团有限公司会不定期的搞一些短期的促销活动，如“买一赠一”等等。在事件营销方面，如2010作为南非世界杯官方合作伙伴，举办“啤酒节”等。在网络营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司目前建立了一个网站，内容一般，但具有其品牌特色。在直接营销、体验营销方面，哈尔滨啤酒集团有限公司的品牌推广则较少。总的来说，哈尔滨啤酒的品牌推广手段较丰富，能够为其品牌建立打好一定基础。 1.5哈尔滨啤酒品牌经营现状 2009年，在世界啤酒行业基本处于零增长状态的情况下，哈啤的增长率达到了21%，成为这一年里中国乃至世界增长最快的啤酒品牌。华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约14%，燕京啤酒为11%。 就2010年哈尔滨啤酒作为南非世界杯官方合作伙伴，哈尔滨啤酒作为一个核心市场只在中国少数省份品牌，在全球关注的世界杯赛场上露脸，为其带来了非常大的宣传效果。哈尔滨啤酒能够闯进世界杯，原因来自它的东家百威英博啤酒集团(Anheuser-Busch InBev)是世界杯官方合作伙伴。中国球迷不难发现，世界杯期间哈尔滨啤酒在中国市场的营销力度，甚至超过了百威英博旗下最为重要的品牌——百威。 对于多数中国球迷来说，2010年南非世界杯小组赛赛场上出现的“哈尔滨啤酒”中文字样，让他们在这场全球球迷大PARTY里有了更多的参与感。在2010年第一季度，百威英博在美国、西欧、俄罗斯市场的销量分别下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中国，这个数字是增长5.1%。 2.