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手机产品的生命周期及其市场策略分析! 华梅芳（江西财经大学 手机产品的生命周期及其市场策略分析 ! 华梅芳 （江西财经大学 4%( 学院，江西 南昌 5533!5） 产品生命周期是现代营销管理中的一个重要 概念，作为一种应用理论，是一种分析归纳现象的 先导和工具。产品生命周期是指产品的市场寿命， 而不是使用寿命，产品经过研究开发和试销后投入 市场，标志着它的市场生命周期的开始，产品退出 市场标志着产品生命周期的结束。乔尔·迪安提出 产品生命周期概念后，!#$ 年，美国波兹（%’）、阿 隆（())*+）、海米尔顿（,-./)0+）管理咨询公司完整 地提出产品生命周期概念，明确地将其分为介绍 期、成长期、成熟期和衰退期，并建议用销售额（量） 作为时间的函数来描绘产品生命周期图，且认为典 型的产品生命周期曲线呈现为一条 1 形曲线。 一、手机产品在各生命周期中具体的市场策略 !、引入期：做“大蛋糕”还是吃“小蛋糕” 万事开头难。从制造商的生产车间到消费者的 手中，手机所经历的第一过程就是入市。如何将手 机产品成功引入市场不仅是投资决策上的风险，更 是对手机企业和手机产品的考验。当年手机凭借着 独特魅力在国内市场上扮演着上流社会身份的象 征物，对广大的中国老百姓来说是一种渴望不可及 的“奢侈”。当时的摩托罗拉、诺基亚、爱立信凭借着 新进之风在中国市场上取得了先发的地位。 但同时随着中国第一批敢吃螃蟹的消费者对 手机产品的购买，手机成功在中国市场上登陆。在 当时，手机一方面是崭新的消费品，另一方面是前 景隐患的市场，销售量与需求之间的差距既是一种 机会，也是一种警示。手机市场的蛋糕有多大，取决 于企业的推广策略。如果开拓者选择的推广策略是 “狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收 益。如果市场开拓者是从长远考虑，则定会抓住成 为保持市场领导者地位的最好时机，并和具有同样 意识的企业共同把蛋糕做大。而如果市场中狠赚一 把的企业越多，大家吃到嘴里的蛋糕就会越小；如 果长远的企业很多，则蛋糕会越做越大。今天我们 有幸看到手机生产商采取了明智的做法。 2、成长期：分“一杯羹”还是搏“半边天” 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 在营销理论中称为产品的成长期。经过几年的市场 铺垫，手机产品很快进入了成长期。在成长期中手 机厂商的营销策略主要取决于他们的战略定位。如 果某一厂商仅仅是为了在快速成长的手机市场上 赚取一些利润，而不想在该市场中施展拳脚，他们 就会采取较为短视的做法，通过一时的市场销售方 法增加其产品的销售量，他们不重视其品牌的建设 与宣传。相反，如果某一生产厂商想在手机市场上 大肆拼杀一番，他们就会从战略的角度来看待他们 的市场策略，用战略经营市场，大打品牌策略，通过 注重提高产品的质量和形象等措施，吸引消费者的 注意力，以期在手机市场上获得自己的一席之地。 从 2333 年国产手机厂商加入手机市场以来，手机 市场上开始了一轮新的角逐，各商家加快手机机型 的更新换代，降低价格，利用各种媒介宣传自己的 ［作者简介］华梅芳（!#86），浙江杭州人，江西财经大学 4%( 学院办公室、助理研究员。 江苏商论 !#$ % ［关键词］手机；产品生命周期；市场策略 ［摘 要］!#3 年前后，美国营销学家乔尔·迪安在他的有关有效定价政策的讨论 中使用了“产品生命周期”的概念，此后，产品生命周期理论在对企业的营销方面起着越 来越大的作用。本文试从产品生命周期理论着手，分析我国手机市场的情况。 ［文献标识码］( ［文章编号］!336337!（233#）363!53635 品牌形象，摩托罗拉和诺基亚利用其雄厚的资金和技术实力在中国市场上处于市场领先者的地位，他 们不断引领手机 品牌形象，摩托罗拉和诺基亚利用其雄厚的资金和 技术实力在中国市场上处于市场领先者的地位，他 们不断引领手机消费的新潮流，始终与其它品牌之 间保持一定的距离，国产品牌也不甘落后，他们借 助本土优势，紧紧抓住国内消费者的消费心理，在 市场上不断开展攻势。 !、成熟期：成长中的成熟 成熟期是手机销售到达某一点后将放慢步伐， 并进入相对成熟的市场阶段。这个阶段的持续时期 往往要长于前两个阶段，并给企业营销带来最难对 付的挑战。事实上，成长中的成熟并不意味着无利 可图，关键在于如何对待这些处于“成熟”阶段的手 机产品。在该段时间内，手机的销售主要取决新手 机用户的增长和二次购机者的更换购买需求，尤其 是二次购机者更是占据了较大的份额。相对于新的 购买者来讲，他们对品牌有了一定的忠诚度，手机 生产厂商可以在这些消费者身上下功夫。从不同消 费者对手机产品的不同需求来看，很多消费者并非 新产品的前卫购买者和高端产品的优良消费者，市 场中的主力消费群体往往就是中低端手机产品的 簇拥者和