《农产品营销理论与实务》第二章.ppt

第二章 农产品营销环境 月饼——“突然死亡性食品” ? ??? 月饼虽小，市场庞大。每年有100多亿元巨大的商业空间。巨大的市场空间，引无数厂家竞折腰。这其中有传统老字号，如稻香村、冠生园；有新兴烘焙连锁，如味多美、好利来、克里斯汀；有本土小企业；还有很多的外资品牌，如哈根达斯、星巴克，甚至迪斯尼都出品了卡通风格的迪斯尼月饼。 ??? 国内目前注册经营月饼业务的食品厂家有5000多家，许多星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂一到中秋节就纷纷参战，甚至和“饼”字根本不沾边的企业也要在月饼市场咬上一口。 作为一种节庆商品，月饼因传统节日中秋而变得身价百倍。但由于月饼的保质期短，而且应节性极强，加上近年来产品供过于求，竞争激烈，生产企业亏多赢少，在国家对月饼过度包装及搭售问题进行严格控制的情况下，许多厂家举步维艰，苦无良策。难怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。 在这个同质化程度极高的节庆食品上，如何才能做出大市场呢？各地厂家、商家各出奇招，在产品品种、包装、促销、品牌上大展身手，每年都会有不同的产品创新、营销创新。 月饼从礼品市场到日常食品的回归 ??? 一家调查机构曾在广州做过一次月饼消费调查，有57％的调查对象认为中秋节是一个重要的节日，但只有24％的人表示喜欢吃月饼，大多数人只是象征性地吃一点;购买月饼的人大都年龄较大，年轻的购买者不到30％，另外，出于送礼需要而购买月饼的占总量的73％，单位福利购买的占28％。消费者特别是年轻消费者对月饼的亲和度在逐渐减弱。 ??? 往年的月饼市场往往是买月饼的不吃月饼，都是当作礼品赠送，近年来的多样化家常月饼系列产品，以营养和健康为宣传点的应节月饼，包装设计注重挖掘传统文化内涵，强调简约实用、美观大方。 ??? 这种月饼从礼品市场到日常食品的回归，应该是月饼市场逐渐回归理性的一种大势所趋。 月饼也可以天天卖——突破消费季节的限制，主动引领消费时尚 ??? 月饼生产企业除了不断创新，满足消费者消费多样化、个性化的需求外，还应该积极的突破月饼消费时间的限制，通过产品定位、价格、包装等方面的创新，打造可以天天卖的月饼，使月饼成为日常消费的休闲食品,从而突破消费季节的限制，主动引领消费时尚。 月饼老字号的定位尴尬 有一个寓言故事：狐狸要渡河，但是华丽的尾巴大而沉，浸到水里就会成为负累；但舍掉了这条篷然其后，狐狸也就不成其为狐狸，因此犹豫不决。狐欲渡河，无奈尾何。最重要的东西有时会成为最致命的负担。 狐狸渡河遇到的两难困境，很像当下一些老字号企业遇到的尴尬。时至今日，许多老字号面临发展的困境，据研究人士估计，老字号中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。 事物总是具有两面性。中华百年老字号，运用得当，是一个巨大的资源，内涵丰富，是品牌文化塑造的富矿；同时，老字号往往意味着传统，往往缺乏创新的能动性，在传统与时尚之间游移，从而错失发展良机。 任何一个品牌，只有面对市场，通过消费者洞察，不断的推陈出新，不断的为自身注入时代血液，才能长久的引领风骚。烘焙市场尤其如此，随时需要足以满足消费需求的创新商品跟进，需要不断以多样化的烘焙品种、口味、样式抢占消费市场，主动引领消费时尚。 月饼的文化创新 ? ——有营销效果的文化才是好的品牌文化 ??? 星巴克月饼和它的咖啡一样，并没有在品质上略胜一筹，但凭借它的品牌效应和环保包装，成了小资年轻人的最爱。 ??? 美国哈根达斯公司在中国推出的“冰激凌月饼”成为了月饼市场的宠儿，精美的礼盒、温情的广告，哈根达斯的营销战略弥漫着情谊的浓厚。虽然价格是普通传统月饼的3到4倍，但依然表现不俗。 ??? 在一些视历史悠久、传统深厚为品牌文化的人们眼里，这些洋品牌简直一点都不“文化“，甚至缺乏基本的传统文化元素,但不可否认,年青人接受。? ——品牌文化不是卖弄诗词曲赋、不是生搬硬套历史典故??? 月饼跟中国白酒、茶一样，品牌文化建设非常关键。一定意义上，这些产品的营销就是文化的营销。 ??? 月饼市场营销发展的趋势是，在塑造良好品质的同时，必须为产品寻找一个良好的情感和文化的载体，注重情感和文化内涵的塑造，以差异化为基本策略，确立自己的独特竞争优势。但是，文化品牌文化不是卖弄诗词曲赋、不是生搬硬套历史典故、不是传统文化元素的生硬堆积。只有与消费者利益、情感密切相关的品牌文化，才是最有生命力、辐射力、影响力的文化，才会产生持久的销售力，带来满意的市场效果！ ??? 要通过文化卖月饼，必须让文化带