第四章消费者市场购买行为分析.ppt

第四章 消费者市场购买行为分析 一、影响购买者行为的主要因素 1、文化因素 （1）文化：人类欲望和行为最基本的决定因素 （2）亚文化：亚文化为其 成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。 （3）社会阶层：社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。 某人所处社会阶层是由教育、职业、收入、财产、和价值取向等多种变量而不是由其中单一变量决定的。 2、社会因素 （1）参照群体 a 、定义：对每个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。 b、分类 ①　所属群体 　主要群体 　 次要群体 ②　非所属群体 　向往群体 　疏离群体 c、影响： ①　参照群体影响程度对不同产品和品牌是不同的。 ②　参照群体影响随产品生命周期不同而变化 。 （2）、家庭 a、婚前家庭（包括双亲）：父母的影响很大 b、婚后家庭 ①　家庭成员的购买参与程度因产品种类不同而差异很大 .丈夫支配型 .妻子支配型 .共同支配型 　 ②　家庭成员对某个产品类别里的各项子决策影响不一样 （2）、角色与地位 a、顾客经常选择与自己的社会角色和地位相符合的产品 b、地位象征会随着不同社会阶层和不同地域而各异 3、个人因素 a、年龄与人生阶段 ①　人们一生中购买商品与服务是不同的 ②　家庭的不同阶段也影响消费 b、职业：个人职业影响着消费模式 c、经济状况：包括用于消费的收入、储蓄与 资产、债务、借贷能力以及对消费与储蓄的态度等 d、生活方式：亚文化、社会阶层和职业相同的人，生活方式可能不同 e、个性与自我观念 ① 个性：指个人独特的心理特征；这种特征使个人与其环境保持相对一致和持久反应。 自信心、控制欲、自主意识、顺从、 交际性、防守性和适应性。 ②　自我观念 4、心理因素 （1）动机：需要引发动机 （2）感觉：个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义描述的过程。 人们对相同事物产生不同的感觉是因为有三种感觉过程 ①选择性注意： ——与当前需要有关的刺激 ——超出正常刺激范围的刺激 ②选择性曲解 ——人们趋向于选择与自己意愿相结合的信息 ③选择性记忆 ——客户会记住符合自己态度和信念的信息 （3）学习：指经验所引起的个人行为的改变 （4）信念与态度：人们通过“学习”形成了自己独特的信念与态度。 三、购买决策过程 1、购买角色 ——首倡者 ——影响者 ——决策者 ——购买者 ——使用者 2、消费者购买决策过程 （2）信息收集 ①分类 ——适度收集 ——积极收集 ②信息来源 ——个人来源 ——商业来源