口碑营销策划方案.doc

PAGE PAGE 2 口碑营销策划书 1.1 研究背景 随着互联网的出现，消费者对各种产品信息唾手可得。利用互联网,消费者不只可以快速查阅到厂家发布的产品信息，而且可以有哪些信誉好的足球投注网站到其他消费者产品使用后的意见和评价。现在很多的消费者在购买产品之前，都习惯到网上寻找符合个人需求的产品信息，以这些信息作为参照形成个人对产品的态度，进而决定是否购买该产品。在传统的营销时代，企业占有着所有的媒体资源，掌握着品牌传播的话语权。近年来，移动网络正逐向人们的工作，生活的各个领域蔓延，个人不再只是抽象的人口学意义，每个人都有潜力成为媒体传播者，自媒体时代到来。独立媒体的迅速崛起，令传播话语权变得多元化。相应地，口碑对消费者购买产品的影响力越来越大 [1]。有专家表示，消费者在分析某种产品的信息时，首先关注的就是该产品的信誉度，这一因素对消费者购买决策产生着重大影响。 正所谓金杯银杯，不如别人的口碑。信誉营销的最具代表性的方式就是口碑营销，良好的口碑在提升企业信信誉的同时，也为企业提供了一种高效率、低成本的营销工具。网络比现实生活中的传播效果要明显若干倍，因此互联网被称作口碑营销的放大镜，这就是互联网时代下的口碑效应。互联网除了可以销售产品之外，它也为消费者提供了一个公共论坛，在这里可以看到他们最直接的想法，而这些“想法”恰恰形成了企业或好或坏的口碑，对企业的品牌产生着巨大影响，因此口碑营销势必成为企业网络推广的全新走势[2]。 1.2 研究意义 一方面，作为营销一种方式，口碑营销在现代的企业营销中的地位举足轻重，它关乎着一个企业在该行业的命运。目前我国汽车行业在销售方面的手段很多，但是却很少运用口碑营销策略，并且相应理论研究也还相对处于非成熟的阶段，大多数的研究都把视角放在了从汽车企业的层面而忽视了消费者自身的感受，所以本文的研究目的，就是弥补这一方面的不足，引起汽车行业对消费者口碑的重视并给出合理实现口碑营销的建议；另一方面，本文分析了口碑营销在汽车市场中的推广应用情况，从中找到不足，并提出了客观科学的处理措施，加以整合实施，希望可以为提升上海大众在汽车行业中的市场竞争力提供帮助。 理论上，在这个信息化的年代，想要获取各种信息可谓是轻而易举，网络作为信息的载体，已经深入到人们工作、生活每个角落，成为现代人无法脱离的一部分。相对于传统的口碑营销而言，互联网传播口碑的程度更深，传播速度也是传统模式无法比拟的。但是，由于网络兴起的时间不长，加之其匿名性的特点，口碑传播的力度还有待挖掘，所以，网络口碑营销的研究将对未来营销领域的发展中发挥着巨大的作用。本文在借鉴了国内外大量文献的基础上，结合上海大众的口碑营销现状，从理论上丰富了国内网络口碑营销的研究内容。 实践方面，本文通过对以往研究的探讨，总结出汽车行业只有重视网络口碑营销的力量，将其作为汽车销售的主要手段，并且也让汽车厂商逐渐熟悉网络环境下新的口碑传播方式，才能适应未来对网络口碑营销管理。总结前人的研究理论，不难发现，通过互联网进行的口碑传播，在给企业带来巨大收益的同时，也在很大程度上造福了消费者。如何利用口碑营销对企业管理者而言很重要，在学术研究上也是重点。在此项研究中，根据实证研究的结果，为汽车行业提供了合理适当的建议，用于汽车企业借鉴之用。 1.3 研究方法 本文很多角度分析研究了上海大众汽车的口碑营销现状，并找出不足，给予解决方案，在研究过程中所采用的研究方法如下： (1)定量分析与定性分析。定性是很常见的分析方法，并且也是最主要的，但是考虑到所得出结论必须要科学、准确，因此定性之后还会结合定量的分析方法。 (2)比较分析法。在对上海大众的口碑营销现状进行具体分析时，本文采用了比较分析法，例如传统口碑传播模式与网络口碑传播模式的比较，传统消费者行为模式与新的消费者行为模式的比较等，指出互联网背景下传统模式已经不在适应当代社会信息高速发展的状态，从而得出新模式导入的必要性。 (3)实际调查与文献分析相结合。口碑营销的研究最注重的便是一手资料的取得，例如，在研究消费者信息来源时，本文会通过问卷采访和实地调查的方式来获得及时准确的信息；当然，只有数据是不够的，我们还必须翻阅大量的文献来获取更多的理论支撑，这个过程中，会运用多学科综合的理论方法，以便研究口碑营销在汽车企业中的推广和运用方式。 1.4 国内外研究现状 1.4.1 国外研究现状 国外对于口碑的研究大致出现在20世纪50、60年代，1970年到1980年期间，在营销界内的口碑研究尽管没有停止过，却也迟迟见不到新的突破。 20世纪70年代，美国的学者Larry J. Rosenberg和Shlomo I. Lambert在Journal of the Academy of Marketing Science （《市场营销学杂志