第二章 消费者的购买决策.ppt

（1）重复购买 重复购买者的含义 重复购买者的类型 习惯型购买者 忠诚型购买者 思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？ （2）品牌忠诚 品牌忠诚的含义 是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 理解 是一种非随意性的购买行为 在长时间内的强烈偏好 是某个决策单位的行为 一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌 是心理活动的结果 品牌忠诚度的测量方法 比较法 频率测定法 货币测定法 品牌忠诚的原因 产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象 消费者购买 消费者购买 介入程度高 介入程度低 扩 展 型 有 限 型 名 义 型 购买决策 购买决策 购买决策 认识问题 认识问题 认识问题 信息搜集： 信息搜集： 信息搜集： 内部信息搜集 内部信息搜集 有限的内部信息搜集 外部信息搜集 有限的外部信息搜集 备选品牌评价： 备选品牌评价： 购买 复杂的评价规则 简单的评价规则 购买 购买 购后评价 购后评价 购后评价 人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种： 将其视为一种娱乐活动； 将其视为一种角色体现； 将其视为锻炼身体的一种方式； 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； 将其视为一种社交方式； 将其视为一种展示自我的方式。 人们为什么要或喜欢逛商店？ 1）商店形象 2）商店品牌 3）商店位置与规模 4）促销手段 5）消费者特征 ：消费者的个性 、风险知觉 、购物导向 。 沃尔玛这个零售业巨人，在半个多世纪里取得了令人瞩目的成就，成为全美乃直全球最大的零售商。自从1996年登陆中国内地以来，已在中国的很多城市开设了颇有规模的连锁超市。沃尔玛以其优质低价的商品和服务赢得了消费者的青睐．在这些城市中，“沃尔玛”的名字几乎妇孺皆知。沃尔玛为什么能获得如此大的成功呢? 首先，沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责，在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：1.顾客水远是对的.2顾客如果有错误，请参看第1条。其次,沃尔玛注意降低成本，做到质优价廉。沃尔玛在店内广告甚至包装袋上都印着“五天平价”的广告。为了让商品既低价又物有所值，沃尔玛不仅鼓励员工为降低成本出谋划策，还与像宝洁公司这样知名企业建立密切的合作关系 通过计算机联网使厂家自动为商家送货，从而最大限度地减少库存成本。此外，沃尔玛的“一站式”购物的新理念以及在店址的选择等方面都尽最大可能地为消费者着想，从而吸引了众多的消费者。如今，“沃尔玛”本身就是一个知名品辟，人们不仅相信它经营的其他厂家的商品，对于店内的沃尔玛自有品牌的商品，消费者也非常认同，因而为沃尔玛带来了可观的利润和较高的知名度。 沃尔玛的品牌效应 宜洁 惠宜 Simply Basic Select Edition Penmans Mainstays 劲量 725 Originals 1）什么是品牌 品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。 品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。 商标与