第六章餐饮定价策略.ppt

第六章餐饮定价策略 学习目标 知识学习目标： 1、企业的定价目标 2、企业的定价方法 3、价格修订及其策略 4、企业发起变价 5、企业对价格变动的反应策略 能力培训目标： 掌握为企业产品定价的思路、方法和策略，根据本企业的菜单价格构成，进行系统分析。 本章内容 第一节 餐饮价格构成 第二节 餐饮定价目标和影响定价的主要因素 第三节 菜单定价策略与方法 第四节 菜单价格规划 第五节 酒单定价 在餐饮市场营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素。其它因素只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时，对于营销经理来说，定价和价格竞争是他们面临的最重要的问题。但是，许多企业很难处理好定价的问题，他们最常见的错误是：定价太注重成本；价格未能依据市场变化及时经常的加以修改；不能将价格因素与市场营销组合的其它因素紧密结合起来，将它们视为市场定位战略的内在因素；不能根据不同的产品项目、细分市场和购买动机做出灵活的价格变动。 上述几个方面的常见问题，恰恰是我们本章要讲的三个问题： l、产品和服务的第一次价格如何制定？ 2、当时间和空间发生变化时，价格应如何改变，以便与变化的环境相适应？ 3、怎样发起价格变动和怎样对价格变动做出反应？ 第一节餐饮价格构成 在进行餐饮定价之前，市场营销人员必须清楚餐饮价格的构成，才能指导市场营销过程中的合理定价。同时，由于价格构成的具体情况不同，对餐饮企业经营会产生不同的影响，了解和掌握餐饮价格构成的分析方法，有助于市场营销者和经营者作出正确的市场营销和经营决策。 一，餐饮价格构成 从理论上讲，餐饮产品的价格应该是在收回生产成本基础上，能补偿经营费用和上缴税金，并有一定的余额作为经营利润。因此，餐饮产品的价格构成应包括成本、费用、税金和利润几个部分。 这里有必要从市场营销的角度而不是从纯财务的角度，对餐饮价格构成的具体情况进行分析，以便站在市场营销者的立场上、从市场营销工作出发来理解餐饮价格构成。 二、分析价格构成的市场营销意义 1．适应开拓新市场的需要 2．适应市场营销管理决策的选择 3．适应日常市场营销考核的需要 第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素 一、餐饮定价目标 (一)餐饮定价目标的含义 餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标。餐饮企业的定价目标在市场营销活动中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。 (二)以经营利润作为定价目标 利润是考核和分析企业市场营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润 (三)以竞争为目的的定价目标 (四)刺激其他消费的定价目标 刺激其他消费的定价目标是指为实现企业的总体经营目标，将某一种或几种具有诱饵效应的餐饮产品价格定得很低，以此来刺激顾客对其他产品的购买。通常使用较多的诱饵产品并不是完整的餐饮产品，而是具有吸引力的菜晶，以此吸引顾客增加对其他菜晶或完整产品的消费。这种诱饵产品称为“亏损先导产品”。 (五)以生存为目的的定价目标 以生存为目的的定价目标是指在市场不景气或竞争激烈的情况下，餐饮企业为了生存，在定价时只求保本的一种定价目标。以生存为目的的定价目标在度过经济衰退期时经常使用。 二、餐饮定价的主要影响因素 (一)定价目标对餐饮定价影响 餐饮定价目标，通过影响定价策略并进一步影响定价方法的选择，对餐饮价格产生直接影响。 在以经营利润作为定价目标的情况下，餐饮企业的定价就会以实现预期利润、获取最大化利润或获取合理利润等作为价格活动的最终指导思想，一切定实力。因此，有些餐饮企业以市场占有率作为自己的定价目标。 (二)成本对餐饮定价的影响 (三)市场需求和竞争状况与餐饮定价的关系 第三节菜单定价策略与方法 一、菜单定价原则 (一)价格反映产品的价值：一是餐饮食品原材料消耗的价值、生产设备、服务设施和家具用品等耗费的价值；二是以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬；三是以税金和利润的形式向国家和企业提供的累积。 (二)价格必须适应市场需求，反映客人的满意程度 (三)制定价格既要相对灵活，又要相对稳定 (1)菜单价格不宜变化太频繁，更不能随意调价。 (2)每次调价幅度不能过大，最好不超过10％。 (3)降低质量的低价出售以维持销量的方法亦是不足取的。只要保持莱点的高质量并行销通路，其价格自然能得到客人的认可和接受。 二、菜单