第七章市场营销调研与预测.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量（自学）与预测 学习目标 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法 了解市场需求测量的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法，并能简单应用 第一节 市场营销信息系统 营销信息的特征和要求 营销信息系统及其构成 理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、营销信息的特征与要求 三、营销信息系统及其构成 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 营销信息系统的构成 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 一、营销调研的类型 二、营销调研的内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 案例 营销调研的类型 　　　　　　　　　 根据调研目的划分　 营销调研的内容 营销调研的步骤 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 一、确定问题与调研目标 　　1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 　　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5.这一服务对美国航空公司的形象将产生多少有长期意义的影响？ 　　6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创