第四章旅行社营销策略教案.doc

第四章 旅行社营销策略 【 本章导读】 实施有效的市场营梢策略是旅行社经营成败的关键。旅行社产品销售的核心是如何以适当的价格将旅行社的产品通过适当的渠道推向所选定的市场，而旅行社的促销管理和品牌策略不仅有利于促进旅行社产品的销售，还有助于树立旅行社及其产品的良好形象。本章由旅游产品的价格构成入手，对旅行社产品价格策略、销售渠道策略、促梢策略和品牌策略四种营销策略进行具体阐述。本章教学内容中还穿插了一些短小精练的小资料，供学习者了解国内外的一些营销策略，便于比较分析并加深对营销策略概念的认识。 【 学习目标】 1 ．了解影响旅游市场营销定价的因素；旅游产品营销果道的特点；产品促销和品牌策略的作用 2 ．理解旅游产品的定价方法；旅游中间商的类型；旅游产品营梢渠道选择的影响因素；影响促销组合的因素 3 ．掌握旅游产品定价策略采用什么样的渠道进行营销；促销的基本类型及操作步骤 4 ．重点掌握旅游产品的定价策略与技巧；旅行社的销售渠道策略；旅游产品的促梢组合策略及品牌策略 【 关键概念】 营销策略；定价策略；旅游中间商；销售渠道策略；促销策略；品牌策略 第一节 旅行社产品的价格策略 一、旅行社产品的价格构成 旅行社产品的价格，从游客的购买方式上看，可分为单项服务价、全包价和部分包价，游客可根据需要，选择不同的购买方式。 包价旅游主要包括综合服务费、房费、城市间交通费及专项附加费四个部分。 （一）综合服务费 其构成含餐饮费、基本汽车费、杂费、翻译导游费、领队减免费、全程陪同费、接团手续费和宣传费。 （二）房费 游客可以根据本人意愿，预订高、中、低各档次饭店，旅行社按照与饭店签订的协议价格向游客收费。 （三）城市间交通费 即飞机、火车、轮船、内河及古运河船和汽车客票价格。 （四）专项附加费 即汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览门票费、风味餐费、专业活动费、责任保险费、不可预见费等。 二、影响旅行社产品定价的因素 旅行社进行产品定价时，通常受到诸多因素的影响，主要分为旅行社内部因素、旅行社外部因素两大类。 （一）旅行社内部因素 1 ．旅游产品成本 旅游产品成本是影响其价格的最基本、最直接的因素，决定了产品的最低价格，是旅行社制定销售价格的直接依据。产品的成本越低，其价格也越低，市场需求量也会越大。 旅行社产品的成本费包括固定成本费和变动成本费。固定成本是指在一定时间和范围内，旅行社经营业务的增减对某些产品成本没有影响，包括旅行社的房屋租金、房屋折旧费、员工工资、宣传促销费、通讯费、旅行社其他设施固定资产折旧费等。变动成本，是随着旅行社产品销售量的变化而变化的某些成本，包括导游费用、交通费用、住宿费用，餐饮费用、门票费用等。变动成本在旅游产品价格构成中所占比重较大。 2 ．利润 利润，指旅行社销售旅游产品获得的收人减去旅行社生产和销售这些产品付出的各项成本费用所得的差额，是旅行社经营的财务成果。 3 ．品牌特色 旅游产品的差异化程度越高，排斥新竞争者的进人壁垒就越高，竞争优势就越强。旅行社一旦拥有强势品牌，游客对旅行社及其产品的认知度会极大提高，从而使旅行社拥有独特的销售市场。因此，旅行社的品牌化经营将有利于产品实施高价的定价策略，为占有更大的市场提供有效保障。 （二）旅行社外部因素 1 ．市场需求 市场需求是旅游产品价格变化的一个很敏感的杠杆。当旅游市场上对于某种产品的需求量增加时，旅行社可适当提高该产品的价格，形成卖方市场，赚取更多利润；反之，当该产品的需求量下降时，旅行社应适当降低价格，形成买方市场，避免产品滞销。 2 ．同行业竞争 同行业的竞争促使价格趋于合理、低平，有利于游客。在旅游产品市场中，绝大多数旅行社都生产和销售同类产品，产品特色、价格的相近，致使该产品没有抢占市场的优势，各个旅行社通过打价格战来吸引游客，于是，削价竞争成了旅游产品市场的主流竞争。但长期削价竞争易形成恶性竞争，对实力较弱的旅行社易造成重创。 3 ．季节 旅游旺季时，旅行社通常会保持其产品价格不变或微微上调；旅游淡季则往往适当降低该产品价格，以吸引更多的游客。由于多数景区景点的淡季门票价格会有很大回落，促使旅行社相应下调其旅游产品的价格。 4 ．汇率 汇率是一个国家的货币用另一个国家的货币所表示的价格。两种货币之间的比价发生变化，会对旅行社产品价格发生一定影响，因此，汇率主要影响入境旅游和出境旅游产品。 三、旅行社产品的定价策略 （一）心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出行之有效的产品价格。常见的心理定价策略有如下几种： 1 ．尾数定价策略 尾数定价策略是根据游客求廉的心理来定价。它使旅游产品价格低于但又非常接近下一个整数的价格，使游客获得享受价格优惠的印象。 2 ．声望定价策略 声望定价策略是根据游客价