某药业市场广告媒体策划课件.ppt

* 清华紫光优力康西安市场广告媒体策划 西安麦道广告 2001年4月4日 内 容 一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估 一、媒介目标 针对产品特点，结合在其他市场的推广经验，强化产品的功能诉求，首先支持产品认知度的提升，同时扩大品牌知名度的建立，从而促进销售； 媒体传送量： 总收视点/ GRP：1200 到达率/REACH1+：80% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：60% 二、目标群体媒介接触习惯 第一目标群体：产品购买者和决策者，小孩的父母 性别：女性为主 年龄：25—40岁 居住区域：西安以及周边城市。 第二目标群体：产品使用者和购买建议者 年龄：2—10岁 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar) 目标群体媒介接触习惯 西安市25-40岁女性 数据来源：CMMS2000 目标群体经常收看的电视节目 西安市25-40岁女性 数据来源：CMMS2000 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层收看电视时间 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层报纸阅读率 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 报纸版面阅读偏好 新闻\娱乐\文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 年龄:25-44岁,性别:女性, 目标群体媒体接触习惯 西安市各年龄层户外媒体影响力 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯 电视对优力康的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。 小结： 三、媒介策略 基本媒介策略 分类投放策略 媒体选择与组合 媒体行程 电视投放策略 报纸投放策略 媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外必威体育精装版媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 优先选择电视，其次为报纸，杂志也是较佳选择，但是目标群体 偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 优先选择西安电视2台，其次为西安1台。 报纸选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体 优先选择华商报。 媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 电视有效接触频次 结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生传播 学上的效果。 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等 报纸投放策略-版面选择 内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力； 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强； 3）符合优力康进行较详细的产品功能宣传的需求； 4）费用相对低廉。 报纸投放策略-软文开发 四、 排期与效果预估 注：排期效果依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.1—3.3)数据与软件计算。 效果预估不含报纸和电视专题片。 总费用为595260元，其中电视318510，报纸276750元， 媒体排期-4月 此表的GRP由于计算方法