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服装市场营销培训 【能力目标】 制定产品生命周期 各阶段营销策略 ； 进行品牌决策 ； 制定包装策略 ； 操作新产品开发 。 产品策略 一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。 产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的。 7.1理解产品概念及其分类和组合策略 7.2产品生命周期理论应用 7.3品牌决策 7.4产品包装 7.5新产品开发 7.1 理解产品概念及其分类和组合策略 7.1.1产品整体概念 7.1.2产品的分类 7.1.3产品组合策略 一、产品整体概念 1.产品整体概念的内容 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。 1.产品整体概念的内容 产品整体概念把产品分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次，并赋予这些层次不同的内涵。 （1）核心产品。核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或利益 ，是购买者所追求的中心内容。 （2）形式产品。形式产品也称有形产品，是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。 （3）附加产品。附加产品也叫延伸产品，指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。 1.产品整体概念的内容 核心产品 形式产品 延伸产品 整体产品的构成 5层次： 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。 效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。 核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。 核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受。 形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。 期望产品 指顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。 包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期。 在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。 即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。 潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和前景。 整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。 随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化。 2.产品整体概念的意义 （1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。 （2）产品整体概念是一个动态的概念。 （3）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。 （4）有助于企业实施产品差异化策略。 二、产品的分类 1.消费品分类 消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 （1）按产品是否具有实物形态及是否耐用可分为耐用品、非耐用品和服务三类。 （2）按消费者购买习惯可将产品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品四类。 2.产业用品的分类 产业用品按其如何进入生产过程及其与产品成本的关系可分为以下三类： （1）材料和部件。包括未经加工的原材料和加工制造的原材料、零配件，这类产业用品是完全进入生产过程的，其价值一次性计入产品成本。 （2）固定资产。包括厂房、机器和各种生产设备等，这类物品是部分地进入产品，其价值是通过折旧逐次计入产品成本的。 （3）供应品和服务。供应品包括操作用品（铅笔、打字纸等）和维修用品（油漆、钉子等）；服务包括维修、培训，法律服务等。 3、服装的分类 （1）按性别和年龄分类 男装 女装 童装 （2）按购习惯式分类 （2）按购习惯式分类 （3）按流行元素分类 经典款式 流行与新潮款式 三、产品组合策略 现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。 究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同