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第9章 广告媒体 广告媒体 为什么媒体策略在广告活动中的作用十分重要？ 一方面，广告信息必须借助于广告媒体来发布和传播，媒体是广告信息的载体。 另一方面，媒体策略对财务的影响极为深远。 广告媒体 广告媒体定义 广告媒体指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或者工具。 是信息的一种运载工具。 广告媒体是随着商品经济的发展，随着科学技术的发展而发展的。 广告媒体 广告媒体的功能 特有的吸引力 这是指广告媒体本身都是传播一定信息或宣传特定内容的工具与手段，因而就具有一定的特色和吸引力。 广泛的传达力 这是指广告媒体的传播范围与对象的广泛性。 灵活的适应力 这是指广告媒体的多种多样，可以适应不同广告信息的传播性质与要求，因而就可以满足不同广告主与广告公司的信息传播需要。 广告媒体 广告媒体的评价指标 视听率（rating point） 是指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。 调查收视率有两种基本方法：日记法和电子观众监测仪。 在中国，也有从事视听率收集业务的公司，比如，央视索福瑞媒介研究公司，北京美兰德市场调查公司等等。 在美国，提供视听率调查数据的主要是尼尔森公司（A.C. Nielsen）、阿比创公司(Arbitron)和塞蒙斯公司（Simmons）。 2006年7月广州地区主要频道节目收视排行数据来源：央视－索福瑞媒介研究? 2006年7月深圳地区主要频道节目收视排行数据来源：央视－索福瑞媒介研究? 广告媒体 广告媒体的评价指标 覆盖域（coverage） 覆盖域是指广告媒体的传播范围，主要用来衡量广告信息的传播广度。 主要包括两项指标 地区分布 覆盖人数 印刷媒体－阅读率 电子媒介－视听率 广告媒体 广告媒体的评价指标 到达率（reach rate） 是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。 计算公式为：到达率＝（接收广告信息的人数/覆盖域总人数）x 100％ 例如，假设广州电视台，广东电视珠江台和广东卫视的观众总数为300万，某企业某品牌的商品在一个月期间利用这三家电视台作广告，在300万观众中就有80% 的人至少有一次看到这个品牌的商品的广告，那么信息到达率就是80% 或者是240万人。 到达率不管观众看了多少个节目，也不管广告暴露了多少次，都只计算其中的一次。 广告媒体 广告媒体的评价指标 毛评点（gross rating points，GRPs） 又叫做总视听率，是指某一广告安排表上的各个媒体所送达的视听率总和。 其计算公式为 单一媒体广告效果评价：毛评点＝到达率 x 发布次数 例如一个节目的收视率为20％，广告发布3次，毛评点 = 20％ x 3 = 60％ 组合媒体广告效果评价：毛评点＝ （A媒体到达率 x 发布次数）＋（B媒体到达率 x 发布次数） 例如某一广告，在电视台播出2次，每次的到达率为40％，在报刊上刊出3次，每次的到达率为20％，那么，该广告的毛评点 = （2 x 40％）＋（3 x 20％）= 140％ 广告媒体 广告媒体的评价指标 视听众暴露度（impressions） 指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。 计算方法是：视听众暴露度＝ 视听总数ｘ视听率ｘ发布次数 广告媒体 广告媒体的评价指标 暴露频次（接触频率， Frequency ） 是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。 计算公式为：暴露频次＝（毛评点/到达率）x 100％ 例如：在上述的例子中的至少有一次看过这个品牌商品广告的240万人中，有120万人看过4次，80万人看过3次，40万人看过2次，那么，暴露频次就是： [（120万x4）+（80万x3）+（40万x2）]÷240万＝3.33次 广告媒体策划 广告媒体策划的内容 媒体目标 媒体目标要求做到精确并加以数量表示 媒体策略 控制、到达率、连续性和覆盖面是决定媒体策略的四个重要组成部分 媒体技巧（媒体策略执行） 包括媒体的选择，媒体传播的时机等 媒体购买 广告代理商在媒体作业中，还负有一种监督的任务 广告媒体策划 影响广告媒体策划的因素 传播对象 广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众。 商品特性 不同的产品具有不同的性能特点，适合不同的消费对象，因此必须针对产品特点来选择合适的广告媒介。 产品处于不同的周期循环上的不同的媒体策略 媒体特性 十种特性 产品处于不同的周期循环上的不同的媒体策略 媒体费用形式 付现成本 也就是媒体的收费标准；付现成本有时候也被称为付费媒体的成本。 CPM－每（千）人成本 这是媒体的相对费用。 如果1分钟电视广告的收费标准是15，